Эволюция рекламы 1960–1970-х: что изменилось и чему учиться маркетологу

На встречах и в чатах часто всплывает неудобный вопрос: а почему реклама сейчас почти всегда воспринимается как шум, а не как событие? Если покрутить старые журналы или посмотреть архивные ролики шестидесятых-семидесятых, ощущение совсем другое. Казалось бы, технологий было меньше, а цепляет сильнее. В чём фишка, и что из того опыта можно взять сейчас для трафика, лидогенерации и фриланса?

От «инструкций» к психологии: когда реклама научилась быть интересной

В шестидесятых реклама пережила, по сути, культурную революцию. Агентство Doyle Dane Bernbach первым показало, что короткая ироничная подача («Think Small» — реклама Volkswagen) работает в разы сильнее простого перечисления характеристик. Люди устали от навязчивых длиннот на весь журнальный разворот. Смелость — показать не идеальную жизнь, а чуть самоиронии или честную слабость. Этот ход сейчас часто превращается в клише, но тогда действительно цеплял.

Из практики: если в нише появляется хотя бы один формат, где продают не через лобовую выгоду, а через эмоцию или необычный визуал, остальные вынуждены быстро адаптироваться. Это видно даже в локальных рекламных каналах.

Поп-арт как двигатель креатива: когда картинка стала продажей

Причём перемены затронули не только тексты. Графический дизайн понёсся вперёд за счёт поп-арта — художники вроде Уорхола снимали границу между «высоким искусством» и массовым продуктом. Монохромные суперконтрасты, герои из мира рекламы становились мемами, задолго до появления соцсетей. Акцент на картинку, которая мутирует в слоган. Если смотреть на контент-маркетинг сегодня — ровно тот же подход «креатив-ассоциация» даёт органику в соцсетях.

Появление маскотов и рост лояльности: Pillsbury, Green Giant и Ronald McDonald

В течение 60–70-х годов крупные бренды начали лепить образы-талисманы (маскоты), что стало новой практикой удержания клиентов. Вложение в узнаваемого героя окупалось за счёт эффекта узнавания — дети тянули родителей к нужным продуктам, многие бренды становятся «родными». Применимо и в малом бизнесе, где регулярно встречается умелая отстройка через простую и запоминающуюся визуализацию, даже на рынке услуг.

Политическая реклама и вопросы влияния: вирусные ролики и формирование повестки

В 1964 году агенство DDB создало тот самый ролик «Daisy» — мимо не пройдёшь, потому что формат был незнаком и жёсткий по эмоциям (атомная угроза через детскую тему). При всей спорности приёмов, даже один выход в эфир дал треск по всей стране. Это один из первых примеров, когда реклама стала инструментом не только продаж, но и активного формирования общественного мнения. Эффект «виральности» здесь даже без интернета.

Рок-музыка и смена настроения: заход на молодую аудиторию

Конец шестидесятых — взрыв рок-музыки, и бренды начинают «наносить» ту же энергетику в своих кампаниях. Появились первые «саундтреки», которые проживали в рекламе и потом пересекали сцены в массовой культуре. Это дало резкий сдвиг к коротким, динамичным, эмоциоанальным видео. Молодёжь получала ощущение «нам тоже можно», и реклама переставала быть зоной только для взрослых и домохозяек.

Жёсткая конкуренция и переход к «позиционированию»

К 1970-м ситуация изменилась: экономика штормит, потребители стали скептичнее. Появляется понятие «позиционирование» (теория Дж. Траута и Э. Райса) — когда продукт воспринимается не по объективной выгоде, а по тому, какое место он занимает в голове человека относительно других марок. Плюс, после старта «Cola Wars» компании начали прямо сравнивать себя с конкурентами («Pepsi Challenge»). Этот приём по сей день работает в услугах и нишевых продуктах: если объективно мало различий, меняем акцент с товара на реакцию покупателя и его самоощущение.

Жёсткое регулирование и уход из традиционных каналов: запрет рекламы сигарет

В 1971 году американский конгресс запрещает рекламу сигарет на радио и ТВ, что оставляет дыры в бюджетах, а бренды перекидывают бюджеты в наружку, прессу и спонсорство. Для малого бизнеса и фрилансеров это урок на все времена: не стоит завязываться на один канал целиком. Если завтра отключат любимый источник — что будет с лидами и клиентским потоком?

Рост социальной миссии рекламы: Crying Indian и забота об экологии

Пример середины 70-х — ролик Crying Indian, который ударил в тему экологии и ответственности. Да, сейчас к таким компаниям вопросы, но сама идея использовать рекламу для закрепления нового паттерна поведения аудитории работает до сих пор — от благотворительности до осознанного потребления. В локальных проектах похожее наблюдается в темах раздельного сбора отходов и экопросвещения.

Заметка: для фрилансеров, продвигающих услуги или малые бренды, этот приём тоже работает: если ваш продукт можно подвязать к значимой общественной теме честно, без показухи и манипуляций — это бонус к лояльности, а зачастую и экономии на прямом промо.

Простота и честность вместо фантазии: смена стиля в 1970-х

Если первая половина истории — пикапы эмоций и креатива, то дальше «земля настигает рекламу» кризисами, скандалами и обострением конкуренции. Продают уже не обещания — а честные функции и пользу (например, домашняя техника или B2B-товары). Тренд на «понятно и без прикрас» появляется в объявках, лендингах, даже в инструкции для продавцов на Авито.

Что с этого взять маркетологу и фрилансеру сейчас?

1. Не гнаться за многословием — лаконичный визуал кратно повышает запоминаемость в любой нише.
2. Экспериментировать со стилистикой: идеи волны ретро или искусственных ограничений («один продукт — один смысл», «картинка вместо абзаца») реально повышают конверсию по холодному трафику.
3. После каждого пилота считать не только заявки (CPL — стоимость лида), но и цепляемость («сохранил/переслал ли кто-то материал?», комментарии, глубина просмотра).
4. Искать зону эмоционального контакта: юмор, самоирония, честная история клиента. Это работает даже в самых «сухих» сферах.
5. Не привязываться к одному источнику: любой канал может исчезнуть или стать нерентабельным — учиться видеть актив там, где его можно перенести, автоматизировать и масштабировать.

Если интересно копнуть глубже и тема маркетинга или органического трафика откликается, в моём Telegram я продолжаю писать на эту тему в более свободном формате.

Итоговое резюме

Период 1960–1970-х дал рекламе всё — от узнаваемого образа (маскота) до честного, позиционного обещания, а креативный подход и ловкость канальных стратегий вполне применимы в современных маркетинговых связках. Не стоит смотреть на прошлое как на музей: многие из «старых» техник удивляют актуальностью даже в условиях нейросетей и платного трафика.