Лидогенерация простыми словами: путь от трафика до заявки

«Реклама крутится, деньги списываются, а заявок нет» - с этой жалобы начинается едва ли не каждый мой разговор с новым клиентом. Обычно рекламу настроили нормально, а лидогенерация всё равно теряет заявки где-то дальше по пути. Такие ситуации я разбираю в телеграм-канале на конкретных проектах и их цифрах, там же выкладываю рабочие связки без общих слов.

Что такое лид и чем он отличается от простого посетителя с рекламы?

Лидом называют человека, который заинтересовался вашим товаром или услугой и выполнил целевое действие, то есть оставил заявку, позвонил или написал в личные сообщения. Трафиком называют всех посетителей, которые кликнули по рекламе и зашли на сайт. Человек, который объявление увидел, но не кликнул по нему, трафиком ещё не стал, это просто показ. Разница тут принципиальная, ведь за трафик вы платите деньги, а приносят их только заявки, и склеивать одно с другим - самый частый способ слить бюджет впустую.

За основу возьму официальное определение из базы знаний Яндекс Директа. Лид - это пользователь, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие. Ключевое слово тут «действие». Человек не только увидел объявление и полистал сайт, но и оставил след, по которому с ним можно связаться.

Дальше по цепочке стоит клиент, тот, кто уже заплатил. Получается три разные величины, которые новички постоянно склеивают в одну. Трафик, заявки и клиенты - совсем не одно и то же, и на каждом переходе между ними часть людей отваливается. Тысяча человек увидела рекламу, сотня кликнула, десяток оставил заявку, купили трое. Вот эти трое и оплачивают всю рекламу, а не абстрактные «просмотры».

Поэтому первый навык в лидогенерации простой. Научитесь смотреть на число заявок и их стоимость, а трафик и клики отодвиньте на второй план. Как только вы начинаете считать деньги за реальную заявку, половина красивых отчётов про охваты сразу теряет смысл.

Как устроен путь от показа рекламы до заявки: воронка в одной схеме

Весь путь лидогенерации от показа рекламы до заявки удобно представлять как воронку, которая сужается на каждом этапе. Реклама показывается тысячам, кликают сотни, до сайта доходят десятки, а заявку оставляют единицы. Убрать это сужение нельзя, зато можно понять, на каком именно этапе теряется больше всего людей и почему.

Проще всего опереться на классическую модель, которой маркетологи пользуются больше ста лет. Её называют AIDA, по первым буквам английских слов Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). Сначала реклама ловит внимание, потом вызывает интерес, дальше подогревает желание разобраться или купить, и только в конце человек делает действие и оставляет заявку. На каждой ступени часть людей отсеивается, и это нормально.

Числа помогают почувствовать масштаб. Условно из тысячи человек, которым показали объявление, по нему кликнет сотня, на сайте задержится тридцать, а заявку оставят пятеро. Конкретные проценты у каждой ниши свои, но форма всегда одна, широкий верх и узкое горло внизу.

Практический вывод отсюда такой. Прежде чем доливать бюджет в рекламу, стоит понять, на каком стыке воронки утекает больше всего заявок. Часто оказывается, что трафика достаточно, а проваливается один конкретный этап, и тогда лишние деньги в рекламу просто утекают в ту же дыру.

Почему посадочная с одним действием собирает больше заявок, чем сайт-витрина?

Посадочная страница с одним чётким действием собирает больше заявок, чем красивый многостраничный сайт, потому что не распыляет внимание человека. Человек пришёл по конкретному объявлению и увидел конкретное предложение с одной кнопкой. Сайт-витрина со всеми услугами сразу заставляет выбирать и думать, а лишний выбор на этом шаге почти всегда заканчивается уходом без заявки.

Дорогой дизайн сам по себе заявок не приносит. Я насмотрелся на сайты с шикарной упаковкой, с которых капало по одной-две заявки в неделю по цене крыла самолёта, и всё потому, что человек заходил и не понимал, что от него хотят. Красота на количество и качество заявок почти не влияет, а вот один понятный оффер и один правильный призыв к действию влияют сильно.

Покажу на своём кейсе, почему я так в этом уверен. Первую связку по технологии, которую я до сих пор использую и показываю в своей онлайн-школе, я собрал в 2019 году, это около семи лет назад. Клиент продавал классные алюминиевые катера для рыбалки. Рекламную кампанию в Директе я собрал примерно за час, в первые сутки упало около тридцати заявок, во вторые ещё тридцать, а за три недели набралось около девятисот заявок при рекламном бюджете примерно в сто пятьдесят тысяч рублей. Клиент заработал на этом порядка пятидесяти миллионов рублей выручки и загрузил производство на несколько месяцев вперёд. Ничего волшебного в этом не было, обычная посадочная страница в один экран с понятным оффером и призывом рассчитать катер, и весь трафик шёл только на неё.

Обратную картину я вижу постоянно. Клиент приходит с многостраничным сайтом, где есть всё, кроме понятного ответа на вопрос «что мне тут сделать прямо сейчас». Заявок с такого сайта мало, потому что каждый лишний раздел и каждая лишняя кнопка уводят человека в сторону от целевого действия. Когда я предлагаю собрать отдельную посадочную под конкретный оффер, реакция обычно недоверчивая, а потом заявок становится в разы больше на том же трафике.

За правильной посадочной всегда стоит целая связка из трафика, оффера, страницы и обработки заявки. Как эти связки собираются под разные ниши и где чаще всего рвутся, я показываю в телеграм-канале на живых проектах с их реальными цифрами.

Где по дороге теряются заявки: 5 мест утечки

Чаще всего заявки теряются на пяти стыках, и почти каждый из них прячется уже после клика. Сама реклама тут обычно ни при чём. Трафик идёт не на ту страницу, аналитики нет, гео и аудитория не настроены, форма захвата собирает мусорные заявки, а пришедшие заявки никто вовремя не обрабатывает. По отдельности каждая мелочь кажется пустяком, но вместе они и превращают рекламный бюджет в деньги на ветер.

Пять типичных мест утечки я вижу так.

1. Трафик идёт на общую страницу, а не на посадочную под оффер. Человек кликнул по объявлению про конкретную услугу и попал на главную с длинным меню. Что делать дальше, непонятно, и он уходит.
2. Нет аналитики. Без счётчиков Яндекс Метрики или аналогичного инструмента вы не видите, какой рекламный канал и какое объявление реально приносят заявки, а какие просто жгут бюджет. Решения приходится принимать вслепую.
3. Не настроены гео и аудитория. Классика, когда медцентр из одного города собирает заявки от жителей других регионов, которым услуга физически недоступна. Заявки формально есть, толку от них нет.
4. Форма захвата собирает мусорные заявки. Платный трафик на форму захвата почти всегда приносит пачку мусорных лидов. Номер телефона 123, номер из одних единиц или всего четыре цифры вместо полноценного номера. Заявка засчитана, деньги за клик списаны, а звонить некому, потому что поле «телефон» проверяет только формат ввода, а не живой номер.
5. Заявки приходят, но их не обрабатывают вовремя. Это одна из самых болючих болей практически всего бизнеса в РФ. Заявка упала, а перезванивают по ней через час, два или вообще на следующий день, и за это время лид остывает или даже забывает, что оставлял заявку. По моему опыту, если лид обработан в первые 10 минут, целевых среди таких лидов порядка 80-90 %, а если через два часа после поступления, доля целевых падает в разы, до 20-30 % от силы, и это прям замеренная история. Поэтому качество обработки заявок становится одним из самых узких мест, и даже максимально качественный трафик при плохой обработке делает рекламу бесполезной.

Отдельно стоит помнить, что источник потерь иногда лежит в самой площадке, за пределами вашей воронки. У одной моей клиентки после изменения правил в рекламном кабинете Яндекса примерно у восьмидесяти пяти процентов рабочих кампаний стоимость заявки подскочила в два-три раза, а часть просто встала. Сайт у неё, откровенно говоря, слабый и еле конвертит, но после правок в кампаниях за ближайшие сутки пришло девять обращений, а на следующий день ещё пять, хотя до этого капало по одному-два за несколько дней. Даже плохая посадочная дала прирост, и это лучший аргумент за то, чтобы разобраться, где именно рвётся ваша связка.

Что считать лидом, чтобы отчёты не вводили в заблуждение?

Лидом стоит считать заявку, которая соответствует вашим критериям и по которой реально можно продать. Любое случайное касание в этот счёт не идёт. Иначе отчёт маркетолога «мы привели вам 500 заявок» только вводит собственника в заблуждение, ведь половину таких заявок оставляют случайные люди, боты и те, кто оставил заявку по ошибке. Боты, кстати, есть на всех рекламных площадках, это целые ботофермы, которые накручивают кому-то доход или скликивают чужую рекламу. Качественным (целевым) лидом считается заявка от человека с подтверждённой потребностью, который вписывается в профиль вашего клиента.

Знакомая сцена. Маркетолог отчитывается, что привёл 500 заявок по плану, а продажники отвечают, что заявки мусорные, купили из них два десятка, и план провален. Обе стороны по-своему правы, потому что между «заявка пришла» и «сделка закрылась» лежит целый разговор, который никто не фиксирует. Спор снимается спокойной сверкой рекламного источника, статуса в CRM и содержания разговоров по одной и той же выборке заявок. Крик на планёрке тут не помогает.

Расскажу, как это чинится на практике. У меня был клиент с механизированной штукатуркой, заявок много, а продаж почти нет. Рекламу мы трогать не стали. Вместо этого внедрили регламент обработки заявок и наняли отдельного оператора. Оператор стал качественно разбирать входящие и выделять тех, кто действительно готов к разговору на ключевом этапе, и за полгода продажи выросли примерно в три раза при том же потоке заявок. Количество лидов осталось прежним, изменилось только то, что с ними стали делать.

Поэтому договоритесь о критериях заранее. Решите, какая заявка идёт в зачёт, а какая отбраковывается, и сверяйте отчёты маркетинга с реальными продажами по одним и тем же заявкам. Тогда вы перестанете платить за красивое число в отчёте и начнёте платить за заявки, которые превращаются в деньги.

Сколько лидов нужно и сколько это будет стоить?

Считается это довольно просто через стоимость заявки и вашу воронку продаж. Стоимость заявки, или CPL, получается делением рекламных затрат на число полученных заявок. Дальше вы идёте от нужной выручки назад и понимаете, сколько заявок надо и какой бюджет под это заложить. Точные проценты у каждой ниши свои, но сама арифметика одинаковая для всех.

Посчитаю на простом примере. Если вы потратили сто тысяч рублей и получили двести пятьдесят заявок, каждая обошлась в четыреста рублей. Вот эта цифра, а не число кликов, и показывает, дорого вам обходится реклама или нет.

Обратную задачу я решаю так же. Если вы хотите пять миллионов выручки при среднем чеке сто тысяч, вам нужно закрыть пятьдесят клиентов. Если из заявки в оплату у вас доходит каждый десятый, то есть конверсия десять процентов, значит заявок нужно пятьсот. А если одна заявка стоит пятьсот рублей, рекламный бюджет выходит около двухсот пятидесяти тысяч. Меняете любое число в этой цепочке, и сразу видно, как двигается бюджет.

Ещё один момент, о котором забывают новички. Стоимость заявки не стоит на месте. Один рекламный канал год назад мог давать заявки за копейки, а сегодня в него набежали все конкуренты, и та же заявка стоит в несколько раз дороже. Автообзвон в своё время давал нам по пятьдесят-сто заявок на тысячу рублей, а спустя время на ту же тысячу выходило пять-десять. Поэтому цифры воронки полезно пересчитывать регулярно, а не один раз на старте.

Форма или квиз: как оформить точку сбора заявок?

Для сбора заявок чаще всего хватает формы из одного-двух полей, а лучше вообще брать только телефон, имя менеджер спросит сам, когда будет перезванивать. Потому что чем длиннее форма, тем меньше людей её заполняет до конца. Квиз имеет смысл в услугах, где человек не понимает, во сколько ему обойдётся его случай, и потому не готов сразу звонить. А для горячего спроса, когда человек уже решил купить, лишние вопросы только тормозят.

Цифры здесь говорят сами за себя, и у многих они сходятся. По данным Unbounce, формы с тремя полями в среднем конвертируют примерно на четверть лучше, чем формы с шестью. Опрос The Manifest показывает, что около двадцати семи процентов людей бросают форму именно из-за её длины. Логика простая, каждое лишнее поле добавляет ещё один повод закрыть вкладку, так что просите ровно то, что нужно для первого звонка, а остальное уточните в разговоре.

Про квиз скажу отдельно. В услугах обычная просьба «оставьте телефон» работает хуже, потому что человек не понимает стоимость для своей задачи и звонить не готов. Тут выручает квиз, где вместо обычной просьбы оставить контакт человек сначала отвечает на несколько вопросов о своей задаче, ситуации или нужной услуге, а телефон оставляет уже в конце. Но у горячего спроса всё наоборот. Если человек уже готов заказать, лишние вопросы его только раздражают и уводят с пути к действию, поэтому квиз стоит применять точечно, под конкретную ситуацию, и универсальным рецептом он не работает.

Хороший компромисс встречается чаще всего в виде многошаговой формы. Сначала лёгкий первый шаг вроде имени и телефона, а уточняющие вопросы идут дальше, когда человек уже начал взаимодействие и с большей вероятностью его закончит. На моих проектах такой формат стабильно поднимает конверсию в заявку по сравнению с одной длинной формой.

С чего начать: какой канал трафика выбрать первым?

Начинать стоит с одного канала рекламы под вашу нишу, а не с попытки охватить сразу все. Для услуг это чаще всего контекстная реклама, таргет или площадка объявлений. Выбор зависит от того, есть ли на ваш продукт готовый спрос, который ловит контекст, или спрос надо разогревать через таргет. Распыляться сразу на пять каналов рекламы на старте - верный способ слить бюджет в трубу и так и не понять, как вообще работает платная реклама на вашей посадочной странице.

Чтобы не гадать, какой канал рекламы дешевле именно под вашу задачу, я собрал сравнение в отдельном материале про контекст и таргет для лидогенерации. Там же есть простая мысль. Контекст ловит тех, кто уже ищет вашу услугу, а таргет показывает предложение тем, кто про вас пока не думал, и это разные деньги и разная скорость первых заявок.

Когда объёмы растут, один человек перестаёт тянуть все рекламные каналы руками. Чтобы стабильно получать хороший поток заявок, приходится вести десятки кампаний в Директе, отдельно заниматься таргетом, отдельно другими рекламными каналами, и в какой-то момент разумнее нанять узких специалистов. Один директолог, один таргетолог, каждый хорошо делает свою часть, и вы перестаёте быть узким горлышком. Сколько стоит нанять такого специалиста и сколько они зарабатывают на рынке, я разбирал в материале про доходы фрилансеров, это поможет прикинуть бюджет заранее.

Ещё один аргумент за собственную посадочную и свой поток заявок вместо вечной покупки чужого трафика. Покупая клики, вы арендуете внимание и платите за него снова и снова. Собирая свою связку и свою базу клиентов и контактов, вы строите актив, который со временем работает на вас. Поэтому первый канал рекламы выбирайте по спросу, но с прицелом на то, чтобы постепенно перестать зависеть от одного источника заявок.

Как не терять заявки: ручная обработка против автоматизации приёма и квалификации лидов

Ручная обработка заявок ломается первой при росте потока, поэтому приём и первичную квалификацию стоит автоматизировать раньше остального. Единая точка сбора заявок, автоматические напоминания перезвонить и первичный разбор входящих снимают самые дорогие потери. Сложную сквозную аналитику можно отложить, а вот дыру «заявка пришла и повисла без ответа» закрывать надо сразу.

Первым делом сведите все заявки в одно место, чтобы обращения с сайта, из мессенджеров и по звонкам перестали теряться и висеть ничьими. Дальше настройте правило, по которому новая заявка получает ответственного, а без реакции за пару часов превращается в задачу-напоминание. Даже для команды из одного человека это работает как честное напоминание самому себе. Как самому собрать такую цепочку от заявки до CRM без программиста, я расписал по шагам в инструкции по связке на n8n.

Отдельно расскажу про квалификацию заявок нейросетью. По моему опыту, живой оператор нормально разбирал один-два лида из десяти, а ИИ-ассистент, который берёт телефон, задаёт уточняющие вопросы и назначает встречу, вытягивает до девяти из десяти. Обходится такой помощник, по моим прикидкам, примерно в пять раз дешевле живого оператора, работает круглосуточно и поднимает число готовых к встрече заявок в разы. Для потока входящих это серьёзно меняет экономику.

Одна оговорка тут важна. Нейросеть на квалификации тоже иногда ошибается, принимает выдуманное за факт и путает намерения, поэтому оставлять её совсем без присмотра рано. Где именно врут модели и как это ловить, я собирал в разборе ошибок нейросетей. Разумно отдать роботу рутину первого контакта, а спорные и денежные решения держать под контролем человека.

Куда лид идёт дальше: связь с воронкой продаж

После того как заявка получена и признана качественной, начинается вторая половина пути, и это уже работа отдела продаж, а не рекламы. Быстрый первый ответ, понятный сценарий разговора и обязательное повторное касание вытягивают деньги даже на том же потоке заявок. Лидогенерация приводит человека к двери, а дальше всё решает то, как вы его встретите.

Здесь работает то же правило воронки, только на других стыках. Заявка есть, а продажи нет, потому что менеджер перезвонил через два часа, не снял возражение или не сделал повторный звонок. По моему опыту, скорость первого ответа тут решает едва ли не больше, чем само предложение, и заявка, до которой дозвонились за пятнадцать минут, закрывается заметно чаще, чем та, что провисела полдня.

Разбирать, где именно протекает воронка продаж и что чинить первым, я не буду прямо здесь, потому что это большая отдельная тема. Важно другое. Считайте всю цепочку целиком, от клика по рекламе до оплаты, а не отдельными кусками. Деньги в итоге делает вся связка, и слабый последний этап воронки обесценивает самую целевую и дешёвую заявку на входе.

Если собрать всё вместе, то лидогенерацию нужно вести по шагам, а не отдавать на волю случая. Вы настраиваете трафик и ведёте людей на посадочную страницу с одним конкретным предложением и понятным оффером, чините места утечки, договариваетесь, что считать целевым лидом, считаете экономику от выручки и не забываете про обработку заявок. Начните с одного канала рекламы и одной понятной формы захвата, а дальше наращивайте систему по мере роста потока лидов.

Прежде чем доливать бюджет в рекламу, пройдите свой путь от трафика до заявки по шагам из статьи и найдите, где именно течёт. А как это чинят на реальных проектах и какими цифрами меряют результат, я регулярно выкладываю в телеграм-канале.