Какая маркетинговая стратегия сработает за вечер, а не за 40 страниц

Какая маркетинговая стратегия сработает у фрилансера, та, что умещается на одном листе и отвечает на три вопроса: кому вы продаёте, что вы продаёте и почему купят именно у вас. Документ на 40 страниц с миссией, видением и PESTEL вы напишете один раз и больше не откроете. Одностраничник, наоборот, будете держать перед глазами каждый понедельник.

Я веду Telegram-канал «The Maslov», где разбираю связки, нейросети и лидогенерацию без воды, с готовыми решениями. Если хотите видеть такие разборы по мере выхода, оставайтесь на связи. В начале статьи я ничего не продаю, просто показываю, как это работает у меня.

Зачем фрилансеру вообще нужна стратегия, если можно просто брать заказы?

Стратегия нужна, чтобы перестать хвататься за все заказы подряд и тратить небольшой рекламный бюджет вслепую. Когда вы заранее знаете, кому и что продаёте, вы быстрее считаете деньги, спокойнее отбираете клиентов и не выгораете на проектах, которые изначально были не вашими.

Самая частая отговорка у фрилансеров одна, нет времени на маркетинг, не то что на его планирование. Я эту логику понимаю, сам так жил. Но планирование на одном листе занимает вечер, а экономит недели метаний, когда вы берёте случайного клиента, случайный канал рекламы и случайный оффер и потом гадаете, почему не сходится.

Стратегия и есть способ заранее ответить на пару вопросов, чтобы не отвечать на них каждый раз заново под давлением.

Почему шаблон на 40 страниц не работает на практике?

Классический маркетинг-план писали под инвестора или банк, а фрилансеру с тремя клиентами он просто не нужен. В толстом документе есть executive summary, ситуационный анализ, SWOT, PESTEL, разбор по модели 4P, бюджет, метрики и риски. Всё это рассчитано на компанию со штатом, которой надо защитить план перед советом директоров.

У фрилансера другая реальность. Вам нужен рабочий лист, который вы откроете в понедельник утром и по которому примете решение, кому написать и что предложить, а не документ для архива. Я давно свёл для себя маркетинг-план к одной странице и за эти годы убедился, что внятного плана у вас пока нет, если он не помещается на один лист.

По-русски мысль Портера звучит так, суть стратегии в том, чтобы выбрать, чем вы заниматься НЕ будете. Толстый шаблон делает ровно обратное, он заставляет заполнять все разделы подряд, даже те, которые вы никогда не примените.

Какие три вопроса обязана закрывать рабочая стратегия?

Рабочая стратегия отвечает на три вопроса, и если выпал хотя бы один, остальное не считается: кому вы продаёте, что вы продаёте и какую выгоду это даёт, почему купят именно у вас. Всё остальное в классическом шаблоне наращивается уже вокруг этих трёх ответов.

Эти вопросы придумал не я. В разных формулировках их повторяют Джеффри Мур в книге «Crossing the Chasm» и гарвардские маркетологи Келлер, Стернталь и Тайбаут в статье для Harvard Business Review за 2002 год. Мур дал даже готовую рамку позиционирующего заявления, для кого продукт, какую потребность он закрывает, в какой он категории и чем отличается от альтернативы.

Когда человек ищет, какая маркетинговая стратегия подойдёт именно его ситуации, ему на самом деле нужен короткий ответ на эти три вопроса под свою нишу. Каталог всех существующих видов стратегий он потом так и не откроет. Дальше я разбираю каждый вопрос отдельно и показываю, как ответить на него за 20 минут.

Разбор связок и готовых решений, именно этим я и занимаюсь в своём Telegram-канале «The Maslov». Если три вопроса выше зацепили, там я показываю, как они выглядят на реальных нишах и в реальных рекламных кампаниях.

Кому вы продаёте: как найти один портрет клиента за 20 минут

Первый вопрос стратегии про то, кому именно вы продаёте, и ответ тут всегда один конкретный портрет клиента, а размытое «всем, кому нужен маркетинг» не работает. Чем шире вы ставите прицел, тем дороже вам обходится каждая заявка, тем слабее звучит ваш оффер и тем тяжелее отобрать клиентов, с которыми приятно работать.

Возьмите за 20 минут трёх-четырёх клиентов, с которыми вам было хорошо работать, и выпишите, что у них общего. Ниша, размер бизнеса, с какой болью они пришли, сколько были готовы платить. Из этого складывается один узкий сегмент клиентов, которому ваша услуга действительно нужна, вместо того чтобы нравиться сразу всем. Как описать этот сегмент по шагам и под конкретный рекламный кабинет, я подробно разобрал в отдельной статье про целевую аудиторию.

Правило простое, узкий портрет побеждает широкий почти всегда, потому что под него вы точнее пишете оффер и дешевле покупаете трафик. Трафиком я называю людей, которые кликнули по рекламе и зашли на вашу посадочную. Те, кто просто увидел объявление и не кликнул, в трафик не попадают и остаются показом.

Что вы продаёте и почему это купят: выгода, а не список услуг

Второй вопрос про то, что вы на самом деле продаёте, и ответ почти никогда не совпадает со списком ваших услуг. Клиент платит за результат, то есть за поток заявок, загруженное производство и спокойный сон. Строчка «настройка Яндекс Директа» в смете волнует его в последнюю очередь. Услуга описывает способ, а выгода описывает результат, за который вам платят.

Здесь хорошо ложится логика Jobs To Be Done (дословно «работа, которую нанимают выполнить»). Клиент как бы нанимает вашу услугу сделать за него конкретную работу. Владелец катерного производства нанимает рекламу, чтобы загрузить цех работой на несколько месяцев вперёд. Красивые объявления сами по себе ему неинтересны. Если вы формулируете предложение через эту работу заказчика, а технический список услуг оставляете на второй план, оно звучит сильнее и дороже.

Проверьте себя одним движением. Выпишите свою услугу, а рядом, что клиент получает в деньгах или во времени. Если второй колонки нет, вы продаёте процесс, а процесс всегда стараются купить подешевле.

Кейс: как один экран заменил маркетинговое исследование

Лучше всего мысль про лист вместо толстого тома показывает моя первая связка в 2019 году, около семи лет назад. Ниша была узкая, продажа алюминиевых катеров для рыбалки. Никакого маркетингового исследования на 40 страниц я не делал, у таких клиентов его обычно и некому заказать.

Я собрал обычную посадочную страницу в один экран с понятным оффером и одним призывом к действию, рассчитать катер. Трафик из Яндекс Директа шёл только на неё. Саму кампанию я собрал примерно за час. Утром клиент написал, что заявки сыпятся так, что он не успевает их разгребать.

В первые сутки упало около 30 заявок, на вторые ещё около 30, за три недели их набралось порядка 900. Я открутил около 150 тысяч рублей на рекламу, а клиент вытащил из этого порядка 50 миллионов рублей выручки и загрузил производство на несколько месяцев вперёд. Ничего волшебного тут нет, обычная посадочная с понятным оффером и призывом к действию, и весь трафик только на неё.

Вот как три вопроса выглядят, сжатые до одного экрана. Клиент здесь рыбак, которому нужен катер; продавал я ему загруженное производство, а реклама служила лишь инструментом; покупали у нас потому, что заявку человек получал сразу, в день обращения, без недели переписки. Как устроен весь путь от клика до заявки в CRM, я отдельно разложил в разборе про лидогенерацию простыми словами.

Почему купят у вас, а не у альтернативы?

Третий вопрос самый неудобный из трёх, потому что придётся честно ответить, почему клиент выберет именно вас, когда ту же задачу можно решить и другим способом. Альтернатива, которую взвешивает клиент, далеко не всегда сводится к конкуренту-фрилансеру. Чаще всего это агентство, сосед по рынку или решение сделать всё своими силами.

В небольшом бизнесе прямо называть конкурента обычно неловко, рынок тесный, да и задевать коллег не хочется. Поэтому отличие формулируют мягче, через выгоду. Вместо «я лучше агентства N» работает конкретика вроде «со мной вы получаете первые заявки уже на этой неделе, тогда как агентству обычно нужно два месяца согласований». Отличие должно быть проверяемым, иначе это просто слова про качество, которые пишут все.

Отдельная альтернатива, которую стоит держать в голове, клиент всё чаще пробует вести маркетинг сам через нейросети. Обижаться тут не на что. Наоборот, у вас появляется шанс показать, где именно самостоятельная попытка упрётся в потолок. Как отвечать такому клиенту и превращать его отказ в новую услугу, я разобрал в статье про то, что делать, если клиент сам ведёт маркетинг в ChatGPT.

Что можно смело выкинуть из классического шаблона прямо сейчас?

Из толстого шаблона фрилансер может смело выкинуть почти всё, что не помогает ответить на три главных вопроса стратегии. Это не делает вас менее профессиональным, наоборот, вы перестаёте тратить целый вечер на разделы, которые потом никто ни разу не откроет и не прочитает.

Вот что смело уходит из плана фрилансера:

• миссия и видение компании, они нужны корпорации для сотрудников, а не вам для одного клиента;
• PESTEL-анализ, разбор политических и макроэкономических факторов, на которые вы всё равно не влияете;
• кабинетный SWOT, собранный мозговым штурмом в одиночку, вместо него честнее один прямой разговор с клиентом;
• подробный медиаплан на год вперёд, пока вы не проверили первую гипотезу на реальных заявках.

То, что остаётся, помещается на лист. Именно это Портер и называл выбором, чем не заниматься. Так вы не обедняете стратегию, а делаете её компактнее, и на листе остаётся только то, что фрилансеру реально пригодится в работе.

Как проверить стратегию цифрами за 15 минут?

Стратегия без единой цифры остаётся красивым текстом, по которому невозможно понять заранее, сработает он или нет. Поэтому к трём вопросам я всегда добавляю грубую прикидку денег на месяц вперёд. Считать до копейки не нужно, здесь важнее порядок шагов и общий масштаб цифр, чем точность до последнего рубля.

Вот как я объясняю этот расчёт предпринимателю. Если вам нужна выручка около миллиона рублей в месяц, а средний чек 50 тысяч, то нужно примерно 20 продаж. Если из целевых заявок в продажу закрывается каждая десятая, то есть конверсия около 10 процентов, то таких заявок нужно 200. Если одна заявка обходится примерно в 1000 рублей, то рекламный бюджет выходит около 200 тысяч рублей в месяц.

Подставьте свои числа, и вы сразу увидите, сходится у вас план или вы собирались вытащить миллион из бюджета в десять тысяч.

Одна оговорка, которая часто обесценивает весь этот расчёт. Даже идеальный бюджет не спасёт, если заявки обрабатывают медленно. По моему опыту, это прям замеренная история.

Если перезвонить человеку в первые 10 минут, целевыми окажутся порядка 80-90 процентов заявок. Если дотянуть до двух часов, останется 20-30 процентов, остальные остынут или вообще забудут, что оставляли заявку. Где именно между рекламой и оплатой утекают деньги, удобно смотреть по воронке продаж, там видно, какой переход проседает первым.

Готовый одностраничник: шаблон, который заполняется за вечер

Весь разбор выше сводится в один лист, который вы спокойно заполняете за один вечер своими словами. Ниже сам шаблон, скопируйте его целиком и впишите ответы под свою нишу, без воды и без лишних разделов, которые всё равно никогда не пригодятся в работе.

МОЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ НА ОДИН ЛИСТ

1. КОМУ ПРОДАЮ (один портрет)
   Ниша клиента:
   Размер бизнеса:
   Главная боль, с которой он приходит:
   Сколько готов платить:

2. ЧТО ПРОДАЮ (выгода, а не услуга)
   Моя услуга:
   Что клиент получает в деньгах или во времени:
   Какую его работу я выполняю вместо него:

3. ПОЧЕМУ КУПЯТ У МЕНЯ
   Моё проверяемое отличие (срок, цена заявки, формат):
   От какой альтернативы я отстраиваюсь (агентство, сосед, сам в нейросети):

4. ЦИФРЫ НА МЕСЯЦ
   Нужная выручка:
   Средний чек:
   Сколько продаж нужно:
   Конверсия из заявки в продажу:
   Сколько заявок нужно:
   Цена одной заявки:
   Рекламный бюджет:

5. ЧТО Я НЕ ДЕЛАЮ В ЭТОМ МЕСЯЦЕ
   (каналы рекламы, ниши и задачи, за которые я сознательно не берусь)

Пятый блок про то, чем вы не занимаетесь, не для галочки. Именно он удерживает вас от соблазна снова хвататься за всё подряд и сливать небольшой бюджет в трубу. Заполненный лист я советую держать прямо перед глазами, а не прятать в папку.

Когда пересматривать стратегию, чтобы она не легла в стол?

Пересматривать одностраничник стоит примерно раз в месяц и каждый раз, когда цифры из четвёртого блока перестают сходиться с реальностью. Документ, который написали один раз и больше ни разу не открыли, довольно быстро превращается в мёртвый груз, и решения вы всё равно принимаете на глаз, интуитивно.

Главное, что я проверяю на пересмотре, остался ли у меня план Б по клиентам. Когда все заявки идут из одного канала рекламы или от одного заказчика, вы зависите от того, чего не контролируете. У фрилансера, как и у любого бизнеса, источников клиентов должно быть несколько, чтобы просадка в одном не обнуляла месяц. Деньги любят дисциплину и ежедневный контроль, а кассовый разрыв убивает быстрее любой конкуренции на рынке.

Раз в месяц открыть лист, сверить цифры и подправить один-два ответа занимает те же минуты, что и утренний кофе. Этого хватает, чтобы стратегия оставалась живой, а не легла в стол.

Если хотите видеть такие разборы связок, нейросетей и лидогенерации по мере выхода, без воды и с готовыми решениями, заходите в мой Telegram-канал «The Maslov».