ROAS что это и как не спутать высокий процент с реальной прибылью

Цифра ROAS 1100% в рекламном кабинете выглядит как победа, а бизнес при этом теряет деньги на каждом заказе. Ниже я разбираю, почему кабинетная окупаемость и прибыль в кассе оказываются двумя разными числами, и даю методику, по которой сам считаю реальную прибыльность связки трафик-оффер-конверсия.

Telegram-канал «The Maslov» веду сам, тут выкладываю разборы связок, нейросети и лидогенерацию без воды и с готовыми решениями. Если тема окупаемости рекламы для вас живая, подписывайтесь, чтобы не потерять.

Что такое ROAS и как его считает рекламный кабинет?

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Кабинет берёт заявленную ценность конверсии, делит её на потраченный бюджет и рисует вам итог, поэтому ROAS 1100% значит ровно одно, что на рубль расхода кабинет насчитал одиннадцать рублей выручки.

Формула простая. Доход от рекламы делится на расход на рекламу и умножается на сто процентов. ROAS расшифровывается как Return on Ad Spend, дословно возврат на рекламные расходы, и никакой прибыли, маржи или себестоимости в этой формуле нет.

По данным справки VK Рекламы, ROAS считается окупаемостью денег, потраченных на рекламу, а порог в 100% там называют точкой окупаемости. У Google в стратегии Target ROAS та же логика, например пять долларов продаж на один доллар расхода дают ROAS 500%. Ни один официальный материал площадок не обещает, что это и есть ваша прибыль, они отвечают на куда более узкий вопрос.

ROAS, ROI, ДРР и ROA: почему их путают и в чём разница?

Четыре похожие аббревиатуры смешивают в одну кучу, хотя считают они разное. ROAS и ДРР меряют выручку на рубль рекламы, ROI добавляет к рекламе остальные вложения, а ROA считает рентабельность активов всей компании и к конкретной кампании отношения не имеет. Разложу их по полочкам, чтобы вы не платили за эту путаницу деньгами.

• ROAS, или Return on Ad Spend, возврат на рекламные расходы, считает отношение выручки к расходу на рекламу.
• ДРР, доля рекламных расходов, это тот же расчёт наоборот, расход делится на доход. Связь прямая, ROAS, умноженный на ДРР, всегда даёт 100%, так что ROAS 1100% и ДРР около 9% описывают одну и ту же кампанию.
• ROI, или Return on Investment, возврат на инвестиции, учитывает не только рекламу, но и другие вложения, поэтому число выходит ниже и ближе к реальной картине.
• ROA, return on assets, рентабельность активов всей компании, к конкретной рекламной кампании прямого отношения не имеет, и попадает в этот ряд только из-за созвучия.

Практический вывод простой. Кабинет по умолчанию показывает ROAS или ДРР, то есть отношение выручки к расходу, а вопрос про прибыль он за вас не решает и решать не собирается.

Кейс: аккаунт с ROAS 1100%, который терял деньги на каждом заказе

Красивый ROAS и убыток на каждом заказе уживаются легко, и я покажу это на разобранном кейсе. Отраслевое издание Search Engine Land в сентябре 2026 года описало британский интернет-магазин, где кабинет рисовал ROAS 11x, а бизнес терял деньги на каждой продаже.

Вот что осталось от заявленных ста фунтов ценности конверсии, если разложить один заказ на реальные деньги.

• Кабинет засчитал ценность конверсии в сто фунтов.
• Возвраты забирают своё, в этой категории их 28%, и на заказе остаётся 72 фунта.
• Минус НДС, и чистая выручка падает до 60 фунтов.
• Себестоимость товара съедает около 63% выручки, вклад в прибыль оседает на 22,2 фунта.
• Фулфилмент, доставка и обработка возврата уносят ещё часть, на счету 11,2 фунта.
• Комиссии платёжного шлюза и площадки урезают сумму до 8,7 фунта.
• При ROAS 11x реальный расход на рекламу съедает и этот остаток, и заказ уходит в минус на 39 пенсов.

Дальше вопрос поинтереснее, откуда вообще взялись эти 11x. Брендовые кампании, где люди сами искали магазин по названию, крутились с ROAS около 18x, а небрендовые были в разы ниже. Красивое общее число собрали покупатели, которые и так пришли бы за брендом через органику или прямой заход, а реклама просто приписала их продажи себе.

Магазин починил ситуацию не новыми креативами, а честной арифметикой. Развели брендовые и небрендовые кампании в отчётности, пересобрали передаваемую в кабинет ценность так, чтобы она отражала реальную маржу, а не грязную выручку с НДС, и вернули решения по деньгам живым людям вместо алгоритма. Вклад каждого заказа в прибыль вышел в плюс.

Умение отличать кабинетную окупаемость от реальной прибыли входит в работу над связкой трафик-оффер-конверсия, и именно её я разбираю в Telegram-канале «The Maslov».

Почему высокий ROAS в кабинете ещё не значит прибыль?

Высокий ROAS завышается системно, и причин, по которым он не превращается в деньги в кассе, я насчитываю пять. Кабинет приписывает рекламе чужие продажи, растягивает окна атрибуции и считает выручку грязной, с НДС и до возвратов, поэтому красивый процент живёт отдельно от прибыли.

1. Брендовый трафик приписывает себе продажи, которые случились бы и без рекламы. Полное исключение брендовых запросов часто роняет общий ROAS на 30-60%.
2. Длинные окна атрибуции растягивают учёт конверсии, и покупка через три недели после клика всё ещё засчитывается рекламе.
3. View-through конверсии засчитывают покупку человеку, который объявление только увидел и не кликнул. По справке VK Рекламы окно постпросмотровой атрибуции по умолчанию доходит до семи дней.
4. Двойной учёт возникает, когда отчёты разных площадок суммируют без сверки с реальными продажами, и один покупатель попадает в статистику дважды.
5. Грязная ценность конверсии уходит в кабинет с НДС и до вычета возвратов, поэтому алгоритм оптимизируется по завышенной выручке.

Как перейти от ROAS к реальной прибыли: методика в 9 шагов?

Реальную прибыль я считаю шаг за шагом, спускаясь от грязной цифры кабинета к деньгам в кассе. Порядок шагов важнее самих чисел, потому что именно он не даёт себя обмануть.

1. Возьмите заявленную ценность конверсии из кабинета, помня, что она обычно включает НДС и посчитана до возвратов.
2. Вычтите ожидаемый процент возвратов по вашей категории товара или услуги.
3. Уберите из выручки налог, чаще всего это НДС.
4. Вычтите себестоимость товара или услуги.
5. Вычтите переменные издержки, сюда входят упаковка, доставка и обработка возврата.
6. Вычтите комиссии эквайринга, маркетплейса и рекламной площадки.
7. Сравните оставшуюся маржу на один заказ с реальным расходом на привлечение именно этого заказа, а не с общим смешанным ROAS.
8. Учтите повторные покупки, то есть окупается первая продажа сама по себе или расчёт идёт на весь LTV клиента.
9. Разведите в отчётности брендовый и небрендовый трафик, а заодно разные аудитории.

После этих девяти шагов вы видите вклад одного заказа в прибыль в рублях. Проценты из кабинета для решения по бюджету уже не нужны, и вы не рискуете оптимизировать кампанию прямиком в убыток.

Какой ROAS считать хорошим лично для вас?

Универсального хорошего ROAS не существует, ваш порог задаёт маржа. Пока вы не посчитали свой порог безубыточности, любое число из кабинета не говорит ровным счётом ничего.

Break-even ROAS, то есть порог окупаемости, считается как единица, делённая на вашу маржу. Чем тоньше маржа, тем выше должен быть ROAS, просто чтобы не уйти в минус.

Дальше добавьте запас на прибыль. Если вы готовы отдавать на привлечение только часть маржи, целевой ROAS считается как единица, делённая на произведение маржи и той доли, что вы отводите рекламе. Поэтому магазину с маржой 25% ROAS 4x едва закрывает ноль, тогда как бизнесу с маржой 80% хватает и 1,5x. Одно и то же число даёт диаметрально разные исходы.

Что говорят рекламные площадки и что говорят практики

Площадки и практики отвечают на разные вопросы, и в этом зазоре теряются деньги. Встроенные автостратегии Яндекс Директа, VK Рекламы и Google Ads предлагают оптимизироваться по проценту выручки от расхода, а перевод этой выручки в прибыль остаётся полностью на рекламодателе.

Ни один официальный материал трёх площадок не даёт готовой формулы перехода к чистой прибыли. Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» в Директе и Target ROAS в Google управляют выручкой на рубль расхода, а не маржой. По моему опыту, модель last-click завышает окупаемость брендовых и ретаргетинговых кампаний и занижает у охватных форматов, поэтому слепо доверять цифре атрибуции нельзя.

Тут стоит помнить и о том, что алгоритм со временем забирает всё больше ручного управления. Я подробно разбирал, где в кабинете Директа ещё нужны ваши руки, а где автостратегия уже сильнее, и вывод там тот же, доверять оптимизацию по ROAS без предварительного расчёта маржи опасно.

Почему связка «трафик-оффер-конверсия» важнее цифры в кабинете

Метрика кабинета работает только внутри связки трафик-оффер-конверсия, и слабое звено обнуляет всю арифметику. Можно вылизать ROAS до идеала, но если посадочная не продаёт или заявки обрабатывают через сутки, деньги всё равно не доходят до кассы.

Моя первая связка по этой технологии собрана в 2019 году под продажу алюминиевых катеров для рыбалки. Обычная посадочная в один экран с понятным оффером «рассчитать катер» и трафик из Яндекс Директа только на неё.

Ничего волшебного тут нет, работает именно связка целиком, а не отдельная цифра в кабинете. Тот же принцип я разбираю в статье про то, как устроен путь от трафика до заявки и где чаще всего утекают лиды.

Отдельно про обработку заявок, это прям замеренная история. Заявку берут в первые десять минут, целевых лидов выходит порядка 80-90%. Перезвонили через два часа, целевых остаётся 20-30% от силы, потому что человек остыл или забыл, что вообще оставлял заявку. Даже при идеальном ROAS плохая обработка делает рекламу бесполезной, и именно поэтому я смотрю на связку целиком, а не только на кабинет. Что происходит с заявками дальше по воронке, я разбираю в материале про то, где воронка продаж чаще всего протекает.

Какие ошибки чаще всего мешают увидеть реальную прибыль?

Одни и те же ошибки повторяются из связки в связку, и все они сводятся к вере в цифру из кабинета. Собрал те, что вижу чаще всего.

1. ROAS путают с чистой прибылью бизнеса и радуются процентам, которые ничего не гарантируют.
2. Забывают вычесть себестоимость товара и переменные издержки, а без них любой ROAS красивее реальности.
3. Не учитывают возвраты, поэтому ценность конверсии считается грязной, до возврата денег покупателю.
4. Не разделяют бренд и небренд, и смешанный ROAS съедает органику, приписывая её рекламе.
5. Верят атрибуции кабинета буквально, хотя last-click и view-through искажают картину в пользу рекламы.
6. Оптимизируют по одной покупке и не считают повторные продажи, теряя половину экономики клиента.
7. Ищут универсальный хороший ROAS, которого нет, вместо того чтобы посчитать порог под свою маржу.

Как передать в кабинет правильную ценность конверсии, чтобы автостратегия не обманывала?

Автостратегия оптимизирует ровно то, что вы ей передаёте, поэтому чинить нужно вход, а не итоговый отчёт. Если в кабинет уходит грязная выручка, алгоритм будет старательно наращивать именно её, а не вашу прибыль.

Практически это делается в три хода. Сначала пересчитайте передаваемую ценность конверсии так, чтобы она отражала маржу, а не выручку с НДС и до возвратов. Затем настройте передачу этой скорректированной ценности в Директ, VK Рекламу или Google Ads через электронную коммерцию и цели. И только потом включайте автостратегию по ROAS, когда она уже смотрит на правильное число.

Отдельная засада прячется в аналитике. Если счётчик недосчитывает часть визитов, ROAS считается по кривым данным ещё до всякой маржи. Я показывал, как корректный cookie-баннер по 152-ФЗ может незаметно отключить Метрику и как проверить свой проект за 10-15 минут, чтобы аналитика для рекламы не врала.

Как проверить свою связку за 10 минут: чек-лист реальной прибыльности

За десять минут вы поймёте, живёт ваша связка на прибыль или на красивый отчёт. Пройдите по пунктам с реальными цифрами последнего месяца, а не по ощущениям.

• Посчитайте break-even ROAS как единицу, делённую на вашу маржу, и запишите свой порог.
• Сравните ваш реальный ROAS с этим порогом, а не с абстрактной тысячей процентов.
• Разделите брендовые и небрендовые кампании и посмотрите на ROAS отдельно по каждой.
• Проверьте, очищена ли передаваемая в кабинет ценность конверсии от НДС и возвратов.
• Прикиньте вклад одного заказа в прибыль в рублях после себестоимости и всех издержек.
• Замерьте скорость обработки заявок, потому что медленная обработка обнуляет любой ROAS.
• Решите по деньгам в кассе, а не по цифре из кабинета, куда двигать бюджет дальше.

Если хотя бы половина пунктов вызывает заминку, ваш ROAS сейчас скорее украшает отчёт, чем показывает прибыль. Это чинится, и начинается всё с честного пересчёта одного заказа в рублях.

На разборы таких связок и метрик, которые не врут, я и веду свой Telegram-канал «The Maslov», там разборы связок, нейросети и лидогенерация без воды, с готовыми решениями. Если хотите считать рекламу по деньгам в кассе, а не по цифре в кабинете, заходите.