Спящие клиенты: сколько касаний сделать, прежде чем сдаться

Спящий клиент - это тот, кто у вас уже покупал, остался доволен, а потом замолчал. Не отписался, не пожаловался, просто перестал отвечать и заказывать. У большинства фрилансеров и небольших компаний таких в базе накопились десятки, а то и сотни, и они лежат мёртвым грузом, пока вы платите за новый холодный трафик.

Вернуть такого человека почти всегда дешевле, чем купить нового. Он вас знает, вы знаете его, платить за клик по рекламе и прогревать с нуля не нужно. Проблема в другом. Никто не объясняет, что именно писать, сколько раз и когда пора остановиться, чтобы не превратиться в того самого спамера, которого блокируют в одно нажатие.

Дальше идёт конкретика, цифры и готовые формулировки, а совета «просто напишите им» здесь не будет.

Если хотите разборы связок, нейросетей и лидогенерации сразу с готовыми решениями, оставайтесь на связи в моём Telegram-канале «The Maslov».

Кто такие спящие клиенты и почему их выгоднее возвращать, чем искать новых?

Спящие клиенты - ваша уже оплаченная аудитория, которая перестала покупать, но не ушла к конкуренту демонстративно. Возвращать их выгоднее по простой причине. За нового человека вы платите дважды, сначала за то, чтобы он вас увидел, потом за то, чтобы он вам поверил. За старого платите только за напоминание.

Экономику удержания давно посчитали. В классическом исследовании Bain и Harvard Business Review (Райхельд и Сассер, 1990) снижение оттока клиентов всего на 5% поднимало прибыль компании на 25-85% в зависимости от отрасли, сильнее всего в банках, слабее в автосервисах. Цифра «привлечь нового в 5-25 раз дороже, чем удержать» кочует по маркетинговым статьям с тех же лет, хотя её не раз критиковали за отсутствие первичных данных, поэтому берите её как ориентир индустрии, а не как закон физики.

Если вы только выстраиваете поток новых заявок, я отдельно разбирал, куда фрилансеру выгоднее вложиться ради первой заявки, в свой сайт или в агрегатор, и там работает та же логика денег. Но у спящей базы вход в разы дешевле, потому что первый контакт уже оплачен.

Во сколько обходится вернувшийся клиент против холодного лида?

Вернувшийся клиент обходится в разы дешевле холодного, и это видно на обычной арифметике, без формул из учебника. Давайте посчитаем по цепочке, которую я всегда прогоняю с клиентами.

Допустим, лид с рекламы стоит вам 500 рублей, а из холодных лидов в оплату доходит каждый десятый. Тогда один новый клиент обходится в 5000 рублей рекламного бюджета, и это ещё без вашего времени на прогрев и переписку. Если хотите понять, где по дороге теряются эти деньги, я разбирал весь путь от клика по рекламе до заявки в CRM отдельно.

Теперь вторая ветка. Спящий клиент уже в вашей базе, писать ему стоит только вашего времени. Он вас помнит, поэтому по моему опыту в оплату доходит уже каждый третий или четвёртый, а не каждый десятый, как это бывает на холодном трафике.

Если на одно касание базы вы тратите полчаса и отправляете его сотне человек, то в пересчёте на одного вернувшегося цена измеряется десятками рублей, а не тысячами. Разница с холодным трафиком получается в несколько раз, и вот почему возврат базы стоит начать раньше, чем заливать новый бюджет в рекламу.

Как разметить базу по давности и частоте покупок без сложной CRM?

Размечать базу можно в обычной таблице, никакой сложной CRM для старта не нужно. Всё, что нужно понять про каждого клиента, укладывается в три вопроса. Как давно он покупал в последний раз, как часто покупал вообще и на какую сумму. Маркетологи называют это RFM, но за термином прячется бытовая логика, ведь свежий и частый покупатель ценнее того, кто купил один раз три года назад.

Заведите в таблице несколько колонок и заполните их по каждому клиенту.

1. Дата последней покупки. По ней вы отделите недавно замолчавших от тех, кто ушёл давно.
2. Число покупок за всё время. Один заказ и десять заказов говорят о совершенно разных людях, и подход к ним разный.
3. Сумма всех покупок. Клиент на 200 тысяч и клиент на две тысячи стоят вашего времени по-разному.
4. Канал связи, через который был последний живой контакт, будь то мессенджер, почта или телефон. Пригодится, когда будете решать, куда писать.

Дальше отсортируйте таблицу по дате последней покупки и разбейте на три группы. В первую группу попадут недавно затихшие, без заказов месяц или два. Во вторую попадут давно молчащие, от полугода без покупок. В третью войдут почти потерянные, кто молчит год и дольше.

У каждой группы своя частота и свой тон касаний.

Сам порог, с которого клиент считается спящим, зависит от того, как часто у вас вообще покупают. По данным Mindbox, он гуляет от недели до года. У сервиса с частыми заказами тревожный срок наступает уже через семь-тридцать дней тишины, а там, где покупают раз в сезон, будить базу стоит через сорок пять и даже девяносто дней. По практике email-платформ рабочее окно для старта возврата обычно открывается в диапазоне от двух-трёх месяцев до года молчания, в зависимости от ниши, и раньше дёргать человека обычно рано.

Разметку базы, тексты касаний и расчёт окупаемости я по шагам разбираю в Telegram-канале «The Maslov» и выкладываю туда готовые связки и решения под лидогенерацию. Если не хотите собирать это по кускам, берите готовое там. Никакого давления, просто оставляю дверь открытой.

Почему клиенты замолкают на самом деле?

Спящий клиент замолкает не потому, что вы плохой, а чаще всего по причине, которая к вам вообще не относится. Пока вы не понимаете эту причину, любое касание бьёт мимо, и скидка тоже. Поэтому диагностика идёт раньше оффера.

Вот частые причины, по которым клиент перестаёт покупать.

• Пропала сама потребность. Задачу закрыли, сезон кончился, проект завершился.
• Был разовый негатив. Сорвался срок, не понравилась цена, осталось смутное недовольство, о котором вам не сказали.
• Ушёл к конкуренту, кто-то предложил удобнее или ближе.
• Просто забыл. Вы не напоминали о себе, и вас вытеснили другие дела.
• Сменил контакты или ушёл из мессенджера, где вы общались, и физически вас не видит.

Первая причина, когда отвалилась сама потребность, самая частая, и она же самая обнадёживающая, ведь потребность со временем возвращается. Худшая для вас причина, это тихий негатив, потому что человек молча уходит, ничего вам не сказав, и вы даже не знаете, что чинить. Поэтому первое касание стоит делать вопросом, чтобы вытащить причину, а уже потом что-то предлагать.

Какие поводы для касания работают, а какие читаются как спам?

Работает повод, который выглядит как забота о клиенте, а не как ваша попытка закрыть план продаж. Спамом читается всё, что можно отправить любому в базе без единого изменения. Эта разница и решает, откроют ваше сообщение или заблокируют.

Хорошие поводы всегда привязаны к конкретному человеку или его прошлой покупке. Вот те, что реально возвращают.

• Прошло время, за которое товар или услуга обычно заканчивается. Расходники пора обновить, подписка истекла, сезон вернулся.
• У вас есть что-то новое, что закрывает именно его старую задачу. Новая услуга, формат, решение проблемы, на которую он когда-то жаловался.
• Простой вопрос без продажи. «Как вам то, что заказывали, всё ли получилось?» Часто человек отвечает и сам вспоминает, что хотел ещё.

Отдельный спорный повод, это скидка. Скидка работает, но не так, как думают новички. По данным Mindbox, скидка в 5-7% давала примерно одинаковый эффект независимо от размера, то есть возвращает людей сам факт персонального обращения, а не щедрость цифры.

Хуже того, скидка первым же касанием приучает клиентов ждать распродажи и торговаться о полной цене. Поэтому скидку я ставлю последним аргументом в цепочке, для тех, кого не вернул ни вопрос, ни ценность. Сначала выясняем причину, потом предлагаем то, что её закрывает, и только в конце добиваем ценой.

В каком канале связи писать спящему клиенту?

Писать нужно туда, где у вас был последний живой контакт с клиентом, а то, где вам самим удобнее переписываться, тут не в счёт. Сообщение в мессенджер, которым человек не пользуется, просто утонет, и вы решите, что клиент потерян, хотя он вас даже не увидел.

Дальше короткая логика по каждому способу связи, от письма до звонка.

По оценкам индустрии, у SMS открываемость доходит до 98% против примерно 20% у email, но это оценочный ориентир, а не строгий замер, и делать ставку на что-то одно, только SMS или только почту, смысла нет. Правило простое. Первое касание идёт туда, где человек вас точно увидит, а если он молчит, вы меняете канал связи вместо того, чтобы долбить в один и тот же.

Сколько касаний делать, прежде чем признать клиента потерянным?

Единого правильного числа касаний не существует, и любой, кто называет вам точную цифру, продаёт вам уверенность, а не проверенные данные. Рабочий диапазон, который сходится у разных типов источников, составляет от двух до пяти осмысленных касаний, после чего пробуют достучаться через другой мессенджер или звонком, либо ставят клиента на паузу.

Разброс в источниках огромный, и понимать его полезно. Легендарную цифру «80% продаж случаются после пятого касания» любят повторять на тренингах, хотя она восходит к местному опросу 1942 года меньше чем на сорока участниках, без всякой методологии, так что проверяемого первоисточника у неё практически нет.

Более серьёзные данные говорят другое. Velocify на выборке в 3,5 миллиона записей показала, что 93% лидов, которые в итоге дошли до покупки, удавалось дозвониться за первые шесть попыток. В сложных продажах, по данным RAIN Group, до первой встречи в среднем уходит около восьми касаний, а у лучших продавцов хватает пяти. А в переписке с фрилансером российская практика куда скромнее, одно-два сообщения с интервалом, и после трёх молчаливых заходов человека лучше оставить в покое.

На практике я держусь такой логики. Для массовой email-цепочки по базе хватает трёх-четырёх писем с растущим интервалом от десяти дней до двух недель. В личной переписке в мессенджере достаточно двух-трёх касаний, дальше пауза на месяцы. Для дорогого клиента, где уместен звонок, можно сделать до пяти заходов, чередуя звонок, мессенджер и почту.

Есть и железное правило про интервалы. Чем дольше человек молчит, тем реже вы к нему стучитесь, поэтому промежутки между касаниями должны только расти.

Готовые тексты касаний, от напоминания до прощания

Вот готовые тексты под разные этапы возврата, их можно взять и адаптировать под свою нишу за пару минут. Все написаны так, чтобы звучать как живой человек, а не как рассылка робота. Меняйте имя, детали заказа и подпись под себя.

Первое касание, мягкое напоминание с вопросом. Никакой продажи, только забота и открытый вопрос.

Иван, добрый день! Это Евгений, вы заказывали у меня настройку рекламы весной. Решил узнать, как в итоге сработало и всё ли получилось с заявками. Если что-то буксует, подскажу, что поправить.

Второе касание, напоминание с ценностью. Отправляем тем, кто не ответил на первое, и даём конкретную пользу.

Иван, ещё раз здравствуйте. У меня появилось решение как раз под вашу прошлую задачу с недорогими заявками с Авито. Если актуально, скину короткий разбор, как это работает в вашей нише. Ответ ни к чему не обязывает.

Третье касание, повод по времени. Работает, когда с прошлой покупки прошёл естественный срок.

Иван, прошло полгода с нашей последней настройки. Обычно за это время связки успевают выгореть и заявки дорожают. Могу за вечер посмотреть ваши кампании и сказать, что стоит обновить. Скажете слово, и займусь.

Финальное касание, вежливое прощание. Последнее сообщение перед тем, как поставить клиента на паузу. Как ни странно, именно оно чаще всего возвращает молчунов.

Иван, не хочу быть навязчивым, поэтому это моё последнее сообщение на эту тему. Если решите вернуться к рекламе, просто напишите, и я подхвачу с того же места. Всего доброго и хороших продаж.

Заметьте, что скидки нет ни в одном из четырёх текстов. Она подключается только пятым шагом и только для тех, кого не вернул ни один из этих заходов.

Частые ошибки реактивации и кого не стоит трогать

Главная ошибка реактивации состоит в том, чтобы слать одинаковое сообщение всей спящей базе и бить скидкой вслепую, не разобравшись, почему человек ушёл. Следом идёт привычка частить, когда клиент молчит. Обе быстро превращают вас в спамера, которого блокируют одним касанием пальца.

Вот на чём чаще всего горят.

• Один текст на всех. Клиенту, который ушёл месяц назад, и тому, кто молчит два года, нельзя писать одно и то же, эффект будет нулевой.
• Скидка вместо диагностики. Пока вы не знаете причину ухода, скидка стреляет мимо и обесценивает вашу работу.
• Фиксированный частый интервал. Сообщения каждые пару часов почти наверняка ведут в чёрный список.
• Переход на панибратство и голосовые без спроса. Молчащий клиент ещё не выдал вам такого права, и это раздражает.

Отдельно про тех, кого трогать не стоит вовсе. Не нужно реактивировать клиента, который уходил со скандалом и остался крайне недоволен, тут вы только разбередите старое. Разовые покупатели с копеечным чеком, которым ваш продукт объективно больше не нужен, тоже не стоят ваших сил.

И бессмысленно возвращать тех, кто давно сменил сферу или закрыл бизнес. Реактивация работает по живой части базы, а кладбище мёртвых контактов лучше не тревожить.

Как автоматизировать реактивацию и посчитать её эффективность?

Автоматизировать реактивацию стоит тогда, когда ручная разметка и рассылка перестают помещаться в голову и в один вечер, а не раньше. Пока клиентов десятки, хватает таблицы и напоминаний в календаре. Когда их сотни и касаний в разы больше, пора отдавать рутину системе.

Автоматизировать можно три вещи. Первым делом настраивают саму отправку цепочки, чтобы письма и сообщения уходили по расписанию с растущими интервалами. Дальше стоит настроить напоминания менеджеру или себе о повторном касании, чтобы клиенты не проваливались в те самые дырки воронки, где чаще всего теряются деньги. И третьим слоем идёт короткое резюме прошлого общения перед новым касанием, чтобы не писать «здравствуйте» человеку, с которым вы уже полгода работали.

В своей практике я вижу, что именно автоматизация повторного касания в CRM заметнее всего стабилизирует конверсию в оплату, потому что перестают теряться люди, до которых просто не дошли руки.

Считать эффект нужно деньгами. Возьмите сумму, которую принесли вернувшиеся клиенты, и сравните с временем и бюджетом, которые вы вложили в кампанию. Открытые письма и лайки тут ничего не значат. Как только вы увидите живые цифры, сразу станет понятно, окупается реактивация или вы просто занимаетесь имитацией работы.

У возврата спящей базы самая низкая цена заявки из всех, что у вас есть, и странно оставлять этот актив лежать без дела. Разборы связок, нейросетей и лидогенерации без воды и сразу с готовыми решениями я выкладываю в Telegram-канале «The Maslov». Заходите.

Об авторе. Евгений Маслов, маркетолог по платному трафику и лидогенерации. Разбираю рабочие связки, нейросети и привлечение клиентов на практике своих проектов и проектов студентов.