AI Overview обрушил CTR: что сказать клиенту про контракт

Клиент открывает отчёт, видит просадку трафика и заявок и пишет вам первым: «Что случилось, вы же держите позиции?». Причина не в вашей работе. Над результатами выдачи Google теперь висит блок AI Overview, готовый ответ прямо в поиске, и он забирает клик себе, поэтому позиция остаётся на месте, а переходов по ней всё меньше. Дальше я разбираю, как доказать это по Search Console, что сказать клиенту за пять минут и какие метрики положить в отчёт, чтобы разговор закончился продлением контракта.

Я веду Telegram-канал «The Maslov»: разборы связок, нейросети и лидогенерация без воды, с готовыми решениями. Если хотите видеть такие разборы клиентских ситуаций на реальных цифрах, а не на общих словах, оставайтесь на связи.

Почему трафик падает, если позиции не изменились?

Потому что позиция и клик перестали быть одним и тем же. Раньше первое место в выдаче почти всегда означало поток переходов, а сегодня над этим первым местом Google рисует свой AI Overview, отвечает пользователю прямо на странице результатов, и часть людей уходит с готовым ответом, не открывая ни одной ссылки. Позиция за вами, а клик достался блоку с ответом.

Для клиента это выглядит как провал агентства, и его можно понять. Он платит за верхние строчки, видит эти строчки на месте, но в его Метрике или аналитике переходов стало меньше, заявок тоже. На стороне сайта ничего не сломалось, вы ничего не испортили, просто изменился сам способ, которым поиск показывает результаты. Разрыв между «позиции держатся» и «трафик упал» и есть та трещина, в которую проваливается доверие клиента, если её вовремя не назвать словами.

Здесь стоит сразу расставить точки. Позиция в выдаче остаётся вашим активом, потому что за неё отвечает контент, структура и релевантность, то есть ровно та работа, которую вы делаете. А появится над этой позицией блок AI Overview или нет, решает Google, и повлиять на само его появление вы почти не можете. Клик по органике сейчас ведёт себя как аренда: сегодня площадка отдаёт его вам целиком, завтра часть придерживает под свой ответ. Актив никуда не делся, поменялись условия аренды трафика поверх него.

AI Overview и CTR: что показывают цифры Ahrefs и Seer Interactive

Независимые исследования фиксируют падение кликабельности на десятки процентов при появлении AI Overview, и таких сходящихся замеров уже несколько. Их и стоит показывать клиенту, чтобы разговор с ним опирался на данные.

Самый крупный замер сделал Ahrefs. Аналитики отобрали 300 тысяч ключевых слов, половину с AI Overview в выдаче и половину информационных запросов без него, и по агрегированным данным Google Search Console сравнили средний CTR за декабрь 2023 года и декабрь 2025 года. Для первой позиции в выдаче с AI Overview кликабельность просела на 58 процентов. Падение размазано по всей первой странице, а не только по верхушке, и слабеет по мере спуска вниз.

Отдельно стоит сбить надежду «ну попадём в сам ИИ-ответ и заберём клик оттуда». Даже когда бренд цитируется внутри AI Overview, кликов он собирает ощутимо меньше, чем давала обычная выдача до появления блока, и ниже я показываю это на цифрах Seer Interactive. Само по себе попадание в ИИ-обзор поток трафика не возвращает.

Рядом стоит исследование агентства Seer Interactive, оно смотрело на ту же картину под другим углом. По их данным органический CTR при наличии AI Overview за период с июня 2024 по сентябрь 2025 года упал на 61 процент, а платный на 68 процентов. Ещё показательнее их срез по цитируемости: если бренд в ИИ-обзоре не упоминается вовсе, его кликабельность за 2025 год просела примерно на 67 процентов. Две методики, разные выборки, а вывод один. Падение реальное, и оно про механику выдачи, а не про качество конкретного сайта.

Признаёт ли Google, что CTR упал?

Прямо и цифрами Google этого не признаёт, и это стоит проговорить клиенту прямо. Официальная позиция мягче: трафик в среднем стабилен, он просто перераспределяется между сайтами.

Ещё в августе 2025 года Лиз Рид, вице-президент и глава Google Search, в официальном блоге компании написала, что общий объём органических кликов из поиска на сайты остаётся относительно стабильным год к году, а качество кликов даже немного выросло. При этом она же признаёт неравномерность: веб огромен, интересы пользователей смещают трафик между площадками, и кому-то он падает, а кому-то растёт.

Разрыв между этими двумя картинами и есть ваш аргумент. Google говорит про среднюю температуру по всей выдаче, а независимые замеры Ahrefs и Seer Interactive смотрят на конкретные информационные запросы, над которыми стоит AI Overview, и там просадка видна отчётливо. Клиенту это подаётся спокойно: мы не выдумали проблему в оправдание, её независимо намерили несколько команд, а сам Google подтверждает как минимум то, что трафик перераспределяется и часть сайтов теряет переходы.

Есть и косвенное признание делом. В мае 2026 года Google выкатил пять доработок AI Overview и AI Mode: инлайн-ссылки рядом с пунктами ответа, всплывающие превью на десктопе, отдельный лейбл для платной прессы, подборку статей в конце ответа и блок с мнениями сообществ. Компания не написала «мы уронили вам CTR», но полтора года давления исследований и жалоб издателей вылились в попытку вернуть в ИИ-ответ больше видимых ссылок. Это движение в вашу пользу, и о нём стоит знать.

Это конец SEO или новая нормальность?

Короткий ответ: это смена метрики ценности, а перед вами фаза адаптации, которую уже можно замерить. Паника про «AI убил профессию» опережает данные, и данные же дают повод выдохнуть перед разговором с клиентом.

С одной стороны, за 2025 год ситуация ухудшалась, и этого не спрятать. У Ahrefs между первым замером весной 2025 года и обновлением на конце 2025 года падение CTR углубилось с 34,5 до 58 процентов по первой позиции. То есть блок AI Overview с каждым месяцем забирал всё больше кликов по мере того, как пользователи к нему привыкали.

С другой стороны, к началу 2026 года кривая начала выправляться. По данным отраслевого исследования (Seer Interactive, апрель 2026), органический CTR при наличии AI Overview поднялся с 1,3 процента в декабре 2025 года до 2,4 процента в феврале 2026 года. Там же отмечают, что падение замедлилось, а значит, худшую часть периода рынок, похоже, уже прошёл и выходит на выравнивание, на то, что можно назвать новой нормальностью.

По опыту, любая площадка проходит один и тот же цикл: резкое изменение правил, обвал привычных метрик, паника, а потом рынок нащупывает новую рабочую модель. Поиск сейчас ровно в середине этого цикла. Профессия не кончилась, просто сместилась точка, в которой измеряется результат, и об этом весь дальнейший разговор с клиентом.

Как понять, что виноват AI Overview, а не ваша работа?

Проверка простая и делается по Search Console: если показы по запросам держатся или растут, клики по ним падают, а в самой выдаче по этим запросам появился AI Overview, значит, дело в блоке с ответом, а не в вашей работе. Признак получается чистый, он и отделяет «выдача изменилась» от «агентство недоработало».

Логика тут физическая. Показы говорят, сколько раз ваша страница попала в выдачу по запросу, то есть подтверждают, что позиция на месте и релевантность в порядке. Клики говорят, сколько людей перешли. Когда первое стабильно, а второе падает, между показом и переходом кто-то встал и перехватил внимание. На запросах с ИИ-обзором этот кто-то почти всегда сам AI Overview.

Разберите это по шагам, прежде чем идти к клиенту.

1. Откройте отчёт «Эффективность» в Search Console и выделите пул запросов, по которым просел трафик.
2. Сравните по этим запросам две линии за один период: показы и клики. Нужен случай, когда показы ровные или растут, а клики валятся.
3. Проверьте саму выдачу по этим запросам руками: вбейте несколько штук в поиск и посмотрите, стоит ли над результатами блок AI Overview.
4. Убедитесь, что средняя позиция по этим запросам не просела. Если позиция на месте, показы держатся, клики упали и сверху висит ИИ-ответ, диагноз собран.

Важно. Search Console пока не даёт отдельного среза «сколько кликов забрал именно AI Overview», отдельного столбца с его CTR там нет. Поэтому вы собираете доказательство из связки «стабильные показы плюс падающие клики плюс присутствие ИИ-ответа в выдаче», а не из одной готовой цифры в интерфейсе. Это нормально, именно так на этой связке строят свои замеры и независимые исследователи.

Если же по проблемным запросам просели и показы, и позиция, тогда причина другая и AI Overview тут ни при чём, надо смотреть техничку, потерю релевантности или действия конкурентов. Диагноз работает в обе стороны, и это как раз то, что отличает твёрдого спеца.

Готовый скрипт: как объяснить это клиенту за 5 минут

Скрипт держится на трёх ходах: назвать внешнюю причину без оправданий, показать её на двух графиках и сразу дать план действий. Ниже готовый текст, который можно адаптировать под свою нишу и произнести за пять минут.

Главный принцип разговора я усвоил давно, и он простой. Клиенту не нужно, чтобы вы оказались виноваты или не виноваты, ему нужно, чтобы результат вернулся. Поэтому скрипт уводит от спора «кто накосячил» к вопросу «что мы делаем дальше». Разговор строится вокруг двух линий, показанных по отдельности, вместо одной сводной цифры трафика.

Сначала покажите клиенту два графика раздельно. Первый график с позициями и показами, где видно, что работа сделана и видимость держится. Второй график с кликами, где видна просадка. Когда клиент своими глазами видит, что первая линия ровная, а падает только вторая, аргумент перестаёт быть вашим оправданием и становится наглядным фактом.

Дальше идёт сам текст. Копируйте и подгоняйте под клиента.

Смотрите, я специально развёл это на два графика.

Вот первый: ваши позиции и показы в поиске. Видите, они держатся,
по ключевым запросам мы в топе, как и договаривались. Это та часть,
за которую отвечаю я, и она в порядке.

Вот второй: клики, то есть переходы на сайт. Здесь просадка, и вот
что за ней стоит. За последний год Google начал показывать над
результатами свой готовый ответ, блок AI Overview. Человек видит
ответ прямо в поиске и часто уже не заходит на сайт. Позиция у нас
осталась, а клик по ней Google теперь частично забирает себе.

Это происходит не только у вас, это системное изменение выдачи,
его независимо намерили несколько исследовательских команд.

Что делаю я. Во-первых, продолжаю держать позиции, без них мы вообще
выпадем из игры. Во-вторых, разворачиваю работу в сторону того, чтобы
попадать внутрь этого ИИ-ответа со ссылкой на вас, потому что оттуда
клики ещё идут. И в отчёте я дам вам метрики, по которым видно нашу
видимость в ИИ-выдаче, а не только голые переходы.

Давайте назначим точку через месяц и сверим эти метрики.

Скрипт намеренно короткий. Длинная лекция про алгоритмы утомляет клиента и звучит как попытка спрятаться за сложностью. Ваша задача уложиться в пять минут, показать графики и выйти на план, а не защитить диссертацию про устройство поиска.

Готовый скрипт закрывает один разговор, но за просадкой у клиента почти всегда стоит связка из площадки, оффера и обработки заявок, и её собирают под конкретную нишу. Такие разборы клиентских ситуаций, где трафик, оффер и удержание контракта разложены на реальных цифрах, я регулярно выкладываю в канале.

Какие метрики показывать клиенту вместо голого трафика?

Вместо спора о падающих переходах в отчёт добавляются метрики видимости в самой ИИ-выдаче: где бренд упоминается, на каком месте, кого цитируют и как о нём говорят. Показывать их нужно рядом с трафиком, а не вместо него, иначе новая метрика прочитается как попытка спрятать провал.

По моему опыту клиент соглашается на новую метрику только тогда, когда она стоит рядом со старой и подкреплена бизнес-смыслом. Поэтому старые цифры про заявки и продажи остаются в отчёте на первом экране, а рядом встаёт блок про видимость в ИИ-ответах. Логика та же, что и с обычным SEO когда-то: сначала клиент считал только продажи, потом привык смотреть и на позиции.

Набор из четырёх метрик, который удобно предъявлять, выглядит так.

К такому набору я пришёл на практике. Клиенту показываешь, где он присутствует в ИИ-выдаче, а не обороняешь падающие цифры сессий. Одну оговорку забывать нельзя. Клиент платит за заявки и продажи, а видимость в ИИ-ответах пока для него абстракция, поэтому каждую из четырёх метрик привязывайте к бизнес-результату словами, иначе отчёт превратится в красивую ширму без денег под ней.

Кейс: площадка меняет правила, клиент паникует, что дальше

Сценарий «площадка сменила правила, у клиента упали метрики, начинается паника» я проходил не раз на платном трафике, и выход всегда один: не волшебная таблетка, а практика и опыт. AI Overview в этом смысле ничем не отличается от прошлых обновлений площадок.

Пару лет назад Яндекс.Директ выкатил единую перфоманс-кампанию, обновление, которое переписало правила почти для всех, кто размещался. По моим наблюдениям на клиентских кампаниях, у большинства стоимость заявки подскочила в два-три раза, часть кампаний просто встала, и делаешь вроде всё как положено, а результата нет. Клиенты писали ровно то же, что пишут сейчас про SEO: всё работало ещё на прошлой неделе, а сейчас нет.

Разберу на одном разговоре. Приходит клиентка, говорит, что заявки просели, хотя ничего не менялось. Я не стал спорить и убеждать, что «всё нормально». Пошёл к человеку, который в этот же момент крутит миллионы в десятках ниш и уже нащупал рабочую модель под новые правила, за пять минут забрал у него набор рекомендаций, за полчаса внёс правки. На следующие сутки клиентке пришло девять обращений, ещё через день пять, и это была пятница, не лучший день для рекламы. Раньше приходило одно-два в день, а перед тем как я вмешался, одно в два-три дня.

Мораль для разговора про AI Overview простая. Внешнее изменение площадки бьёт по всем сразу, и настоящий вопрос звучит иначе: сколько времени и тестов нужно, чтобы найти новую рабочую модель. У специалиста, который ведёт десятки проектов и быстро перенимает то, что уже работает, шансов собрать эту модель больше, чем у того, кто впервые видит изменение на одном клиенте. То же самое, кстати, было с картами и локальной выдачей в Яндексе, и я разбирал ту историю в материале про хорошее место в Яндексе: площадка меняет логику, никого не спросив, и вывод каждый раз повторяется один.

Что нельзя говорить клиенту, когда трафик упал?

Пять фраз рвут контракт быстрее, чем сама просадка: технический дамп, отрицание, абстрактное «виноват алгоритм», отчёт по одним старым метрикам и молчание про план. Каждая из них читается клиентом не так, как вы её задумали.

Разберём, что клиент слышит на самом деле.

Общая ошибка во всех пяти строчках одна: спец защищается вместо того, чтобы вести. Клиент в момент просадки не разбирается в CTR и AI Overview, он чувствует тревогу за деньги, и любой уход в оборону эту тревогу усиливает. Обратный ход и есть весь скрипт из раздела выше: назвать причину прямо, показать её на графике и сразу дать план.

Отдельно про соблазн пообещать быстрый возврат трафика, лишь бы клиент успокоился. Так делать не стоит, и не только потому, что это неэтично. Обвал CTR системный, быстрого и надёжного возврата тут нет ни у кого, и невыполненное обещание похоронит доверие вернее, чем прямой разговор про фазу адаптации.

Как превратить AI Overview в точку роста, а не в оправдание

AI Overview даёт понятную новую цель работы: попасть в цитирование внутри ИИ-ответа, потому что оттуда клики ещё идут, и это конкретный измеримый повод продлить контракт. Разговор в этой точке разворачивается от «мы теряем трафик» к «мы заходим на новую территорию, где вас пока нет».

Цифры дают опору. По данным Seer Interactive, бренды, которых ИИ-обзор цитирует внутри себя, получают заметно больше кликов, чем нецитируемые: в их замере это порядка 35 процентов дополнительных органических и 91 процента платных переходов. У самого свежего среза того же агентства цифра ещё выше по органике, но там же есть прямая оговорка, что даже с цитированием клики всё ещё уступают выдаче без ИИ-обзора примерно на 38 процентов. Значит, цитируемость работает как реальная цель, которая частично отыгрывает потерю, хоть и не спасает целиком.

Отсюда собирается предложение клиенту на следующий этап. Вы не «боретесь с AI Overview», это бессмысленно, а разворачиваете контент так, чтобы поиск цитировал именно клиента как источник ответа. Это отдельная работа со структурой, фактурой и формулировками под ИИ-выдачу, и под неё логично продлить или расширить контракт. Механику попадания в ИИ-ответы я подробно разбирал в материале про GEO-продвижение под ИИ-выдачу, там про то, как оформлять контент, чтобы модель брала в ответ вас.

Стоит помнить и про масштаб, это снимает лишнюю панику. Трафик с самих ИИ-платформ вроде чат-ботов пока даёт сайтам кратно меньше переходов, чем обычный поиск Google, так что обычная органика остаётся главным каналом, за который стоит держаться. AI Overview меняет условия внутри этого канала, а не отменяет его.

Что делать в первую неделю после жалобы клиента: чек-лист

За первую неделю нужно собрать доказательство, развести метрики, выбрать язык отчёта и провести разговор по скрипту, закончив его планом по цитируемости. Ниже порядок действий, который проходится за несколько рабочих сессий и закрывает жалобу без потери контракта.

1. Откройте Search Console по проблемному проекту и выделите запросы с просадкой кликов при стабильных показах и позициях.
2. Проверьте выдачу по этим запросам руками: убедитесь, что над результатами реально стоит AI Overview, зафиксируйте это скриншотами.
3. Разведите отчёт на две линии: отдельно позиции и показы, отдельно клики, чтобы разрыв был виден с первого взгляда.
4. Подготовьте четыре метрики видимости в ИИ-выдаче и поставьте их рядом со старыми цифрами по заявкам, а не вместо них.
5. Проведите разговор по скрипту из раздела выше: причина, два графика, план, точка сверки через месяц.
6. Оформите следующий этап работы как заход на цитируемость в ИИ-ответах и зафиксируйте его в плане на месяц.
7. Если по проблемным запросам просели и позиции, отложите скрипт про AI Overview и сначала чините техничку и релевантность, тут причина другая.

Совет. Не пытайтесь закрыть всё за один звонок. По моему опыту клиента успокаивает не столько обещание всё исправить, сколько понятный порядок действий и назначенная дата сверки. Спокойная процедура снимает тревогу лучше любых обещаний.

Если после этого разбора окажется, что канал в принципе не тянет задачу клиента и упор надо смещать на платный трафик, честнее сравнить каналы между собой, а не латать один. Как это делать, я разбирал в материале про контекст против таргета для лидогенерации.

Полную систему по трафику и удержанию клиентов, где скрипты, метрики и связки собраны в одном месте, я держу в канале, коротко и по делу.