Email-маркетинг: от подписки до заявки - и что будет без согласия

Email-маркетинг до сих пор работает у небольшого бизнеса, и ломается он почти всегда не на технике, а на согласии. Собрать базу, настроить домен и написать цепочку писем - это навык, который осваивается за вечер. А вот если отправить рекламу человеку, который на неё не подписывался, вы попадаете под статью закона «О рекламе», и штраф в реальных делах ФАС доходит до миллиона рублей. Поэтому разбираю всю связку целиком, от первого подписчика до заявки, и отдельно показываю, где начинается юридический риск.

Я веду разборы таких связок, нейросетей и лидогенерации в своём Telegram-канале «The Maslov», без воды и с готовыми решениями. Если тема близка, заходите по ссылке t.me/themaslow, дальше по тексту будут технические детали, которые там разбираю постоянно.

Зачем небольшому бизнесу email-база, если есть Telegram и Авито?

Email-маркетинг нужен там, где вы хотите владеть контактом клиента, а не арендовать его у площадки. Адрес из вашей базы остаётся с вами, даже если завтра изменится алгоритм соцсети или закроется доступ к какому-то сервису. Telegram и Авито отлично ловят горячий спрос, но аудитория там живёт на чужой территории. Email в этой связке - резервная линия, которая принадлежит бизнесу целиком.

Я сам в платном трафике не первый год и скажу прямо, многие небольшие бизнесы спокойно живут вообще без почтовых рассылок, вытягивая всё на Директе, Авито и мессенджерах. Как выбирать между этими рекламными каналами, я подробно разбирал в сравнении контекста и таргета для лидогенерации, а здесь важно другое. Жить без email нормально. Но у email есть одно свойство, которого нет у рекламного кабинета. Контакт, который человек оставил сам, не сгорает вместе с рекламным бюджетом и не зависит от ставки за показ. Вы один раз получили адрес с согласием и дальше общаетесь с человеком столько, сколько он сам готов вас читать.

Второе свойство менее очевидное. Письмо приходит в личное пространство адресата, где нет ленты с сотней конкурентов, борющихся за внимание в одну секунду. Поэтому хорошо написанное письмо в среднем дочитывают внимательнее, чем пост в общей ленте. Цена этого внимания - ответственность. Раз вы пришли в личную почту, вы обязаны прийти туда по приглашению, иначе это уже спам со всеми вытекающими последствиями.

Чем платить за подписчиков и почему счёт сервиса рассылок удивляет новичков?

Платите вы, как правило, за одну из двух вещей, и путаница между ними - боль номер один у новичков. Либо сервис берёт деньги за размер базы, то есть за число хранящихся контактов, даже если вы им вообще не пишете. А бывает оплата за каждое отправленное письмо. Первый счёт удивляет именно потому, что человек ожидал платить за письма, а платит за хранение неактивных адресов.

Приведу цифры, которые были актуальны на момент сбора материала. У Dashamail тариф начинается примерно от 900 рублей в месяц за тысячу контактов. У Carrot quest вход от 1592 рублей, но там считают посетителей сайта плюс лимит писем. У зарубежного GetResponse входной платный тариф выходит примерно в 15 долларов в месяц за тысячу подписчиков. Числа приблизительные и к моменту чтения наверняка сдвинутся, так что сверяйтесь с актуальным прайсом сервиса, эта строка быстро устареет.

Больше всего новичков подводит само слово «подписчик», потому что каждый сервис считает подписчиков по-своему. Один сервис считает всю базу, включая тех, кто давно отписался. Другой считает только подтверждённые адреса. Третий берёт деньги за активных за период. Поэтому перед оплатой задайте сервису ровно один вопрос, за что именно идёт списание, и прогоните свои ожидаемые объёмы через калькулятор. Меньше магии, больше метрик, и тогда первый счёт не станет сюрпризом.

Отдельно про соблазн сэкономить и купить готовую базу адресов. Так делать нельзя, и причин две. Первая причина юридическая. Люди из купленной базы не давали согласия именно вашей компании, и отправка им писем нарушает закон по определению.

Вторая причина техническая. В таких базах полно спам-ловушек, то есть специальных адресов, которые почтовые провайдеры создают, чтобы вычислять недобросовестных отправителей. Стоит отправить письмо на такой адрес, и домен вместе с IP-адресом улетает в чёрные списки антиспам-служб. А открывают письма с такой базы единицы, так что это ещё и выброшенные деньги.

Как настроить домен и подпись, чтобы письма не улетали в спам?

Чтобы письма доходили, домену нужны три записи в DNS - SPF, DKIM и DMARC. SPF говорит почте получателя, с каких серверов вам разрешено отправлять письма. DKIM ставит на письмо криптографическую подпись, по которой получатель проверяет, что письмо не подменили. DMARC - это политика, которая решает, что делать с письмом, если первые две проверки не сошлись. Эти три протокола описаны в технических стандартах RFC 7208, RFC 6376 и RFC 7489.

На практике у Яндекс 360 запись SPF выглядит как v=spf1 redirect=_spf.yandex.net, и помните, что SPF-запись у домена может быть только одна. DKIM добавляется в панели в разделе «Домены», кнопкой «Добавить подпись DKIM». А вот третья запись и есть главная засада. DMARC Яндекс не создаёт автоматически, эту запись придётся прописать руками. Вот рабочая заготовка TXT-записи с именем _dmarc, которую можно взять за основу.

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@вашдомен.ru; adkim=r; aspf=r; pct=100

Я поставил здесь p=none сознательно. Это мягкий режим, при котором почта получателя ничего не блокирует и только шлёт вам отчёты на адрес из rua. Пару недель вы смотрите отчёты, убеждаетесь, что ваша легальная почта проходит проверки, и только потом ужесточаете политику до p=quarantine, а затем до p=reject. Если выставить жёсткий reject сразу, рискуете отправить в небытие собственные рабочие письма.

У Mail.ru для бизнеса логика такая же, отличаются только значения. SPF там вида v=spf1 include:_spf.mxcorp.ru ~all, ключ DKIM берётся из панели biz.mail.ru, DMARC прописывается в ту же запись _dmarc. Репутацию домена удобно смотреть в постмастере Mail.ru. А если ваши клиенты в основном на Gmail, учтите требование Google, которое действует с февраля 2024 года. Массовым отправителям, а это от 5000 писем в день, обязательно иметь и SPF, и DKIM, опубликованную политику DMARC хотя бы на уровне p=none, рабочую отписку в один клик и долю жалоб на спам ниже 0,3 процента. Эти пороги Google периодически пересматривает, так что перед запуском сверьтесь с его актуальной справкой.

Запомните один принцип, который экономит много нервов. SPF и DKIM сервис рассылок обычно подставляет за вас, а DMARC остаётся на вашей совести. Именно отсутствие DMARC чаще всего и роняет доставляемость у тех, кто «вроде всё настроил».

Я постоянно разбираю такие технические связки, доставляемость писем и настройку рекламных кабинетов в своём Telegram-канале «The Maslov». Если хотите видеть разборы с готовыми шаблонами, которые можно сразу брать в работу, загляните по ссылке t.me/themaslow.

Нужен ли отдельный поддомен под рассылку?

Для большинства тех, кто шлёт заметные объёмы, ответ «да», но с важной оговоркой. Отдельный поддомен вроде news.вашсайт.ru изолирует репутацию рассылки от репутации всей остальной почты компании. Если по рассылке пойдёт волна спам-жалоб, пострадает поддомен, а счета и договоры с основного адреса продолжат доходить. Это консенсус среди сервисов рассылок, и логика здравая.

Оговорка в том, что для почтового провайдера такой поддомен выглядит как новый, незнакомый отправитель. Репутацию ему придётся нарабатывать с нуля, сколько бы лет ни было основному домену. Поэтому для совсем небольших объёмов, когда у вас сотни писем в месяц и один домен без отдельной корпоративной почты, выгода от изоляции может не оправдать лишних хлопот. Ещё один набор записей SPF, DKIM и DMARC, ещё один холодный старт репутации, и всё это ради рассылки, которую читают двести человек.

Моё правило простое. Если объёмы растут и почта у вас не только для рассылки, но и для переписки с клиентами, поддомен стоит завести сразу. Если вы только пробуете рассылку и шлёте мало, начните с основного домена и переезжайте на поддомен тогда, когда рассылка станет самостоятельным направлением. Решение принимается по цифрам объёма, а не по ощущению, что «так правильнее».

Какая последовательность писем реально доводит подписчика до заявки?

Доводит до заявки приветственная цепочка из нескольких писем, где продажа стоит в конце, а не в начале. Одним продающим письмом в лоб этого обычно не добиться. Человек только что подписался, он вас ещё не знает, и бить его офером сразу - верный способ получить отписку. Задача первых писем - познакомиться и дать пользу, и только потом переходить к предложению оставить заявку.

Рабочая логика, которую я бы взял за основу, укладывается в четыре письма:

1. Письмо-знакомство сразу после подписки. В двух словах о том, кто вы и что человек будет получать, без продажи.
2. Письмо с пользой. Разбор, инструкция, ответ на частый вопрос - то, что полезно само по себе, даже если человек ничего не купит.
3. Письмо с доказательством. Кейс или конкретный пример с цифрами, который показывает результат на практике.
4. Письмо с предложением. Здесь уже понятный призыв к действию и ссылка на то, чтобы оставить заявку.

В каждом письме обязана быть рабочая кнопка отписки, и это требование закона, к которому вернёмся ниже. Сервисы собирают такую цепочку в разделе авторассылок блочным конструктором, где триггером служит добавление нового адреса в базу, так что технически это дело получаса.

Про цифры будьте осторожны. В маркетинговых обзорах любят приводить проценты вроде «приветственная серия приносит на 320 процентов больше дохода» или «открываемость 45-55 процентов в первый месяц». Первоисточника под этими числами я не нашёл, они кочуют по блогам сервисов рассылок без ссылки на конкретное исследование. Поэтому отношусь к ним как к рекламе самих сервисов, а не как к замеренному факту, и вам советую то же самое.

И последнее про содержание писем. Не поручайте текст писем нейросети целиком, не перечитывая. Машинный текст по шаблону читатель распознаёт быстрее, чем кажется, и доверие к такому письму тает. Я подробно разбирал признаки такого текста в материале про то, как отличить текст, написанный нейросетью - те же маркеры всплывают и в письмах, когда их пишут на автопилоте.

Как мы сами ведём «рассылку» блога без единого email-адреса?

У этого блога нет классической email-рассылки, и это мой осознанный выбор. Вместо почтового листа я веду Telegram-канал, и для аудитории, которая собирает базу впервые, это само по себе полезный сигнал. Email не обязателен, можно удерживать аудиторию и другими способами, если они вам ближе.

Так вышло по нескольким причинам. Telegram-канал проще в запуске, не требует возни с DNS-записями и прогревом домена, а обратная связь там мгновенная. Для небольшого проекта это меньше технических точек отказа. Есть у этого и минус. Telegram-канал живёт на чужой территории, и правила там устанавливаю не я. Это ровно та зависимость от площадки, о которой я писал в первом разделе, так что идеальной площадки без компромиссов не бывает.

И тут важная деталь про закон, которую новички не ждут. Реклама в мессенджерах формально попала под тот же закон «О рекламе», что и email. Я разбирал это на примере рекламы в Telegram в отдельном материале про то, стоит ли заходить в Telegram Ads и с каким бюджетом. Вывод для этой статьи такой - смена канала с почты на мессенджер не отменяет правил про согласие, она просто переносит их в другую плоскость. Поэтому дальше разбираю согласие как универсальную историю, которая касается не только email, но и любого рекламного канала.

Выдуманных цифр открываемости собственной рассылки вы здесь не увидите, потому что рассылки нет, а сочинять проценты ради красивого абзаца я не буду. Меньше магии, больше метрик, и это правило работает в обе стороны, в том числе когда речь о собственном проекте.

Double opt-in: обязателен по закону или просто разумная привычка?

Двойное подтверждение подписки, по-английски double opt-in, законом прямо не требуется, но на практике это ваша лучшая защита. Механика такая - человек оставляет адрес, ему приходит письмо со ссылкой, и подписка активируется только после клика по ней. Закон «О рекламе» говорит про «предварительное согласие» как про факт, но не описывает, каким именно способом его фиксировать.

Двойное подтверждение я рекомендую почти всем, потому что закон возлагает бремя доказательства согласия на отправителя, об этом подробно в разделе про норму. Если прилетит жалоба, именно вам придётся доказывать, что человек согласие давал. Письмо с подтверждением плюс лог клика по ссылке и есть то самое доказательство, которое кладётся в основу защиты. Без него у вас остаётся галочка в форме, которую оспорить куда проще.

Есть и чисто практический плюс, не связанный с юристами. Двойное подтверждение отсекает опечатки в адресах, чужие адреса и ботов, которые засоряют базу. Чем чище база на входе, тем выше доставляемость и тем меньше спам-жалоб, которые роняют репутацию домена. Так что даже если бы закона не было вовсе, я бы всё равно советовал этот шаг ради здоровья базы.

Что закон «О рекламе» считает рассылкой без согласия?

Ключевая норма - часть 1 статьи 18 Федерального закона «О рекламе». Она запрещает отправлять рекламу по сетям связи без предварительного согласия получателя и перекладывает доказательство этого согласия на того, кто рассылает. То есть по умолчанию вы считаетесь нарушителем, пока сами не докажете обратное. Вот дословная формулировка нормы:

Вторая часть, про бремя доказывания, здесь ключевая. Именно она превращает двойное подтверждение из прошлого раздела в реальный инструмент защиты. Там же закон обязывает отправителя немедленно прекратить рассылку по первому требованию адресата, поэтому нерабочая или спрятанная кнопка отписки сама по себе образует отдельное нарушение закона, не просто огрех дизайна.

А вот с бюрократией новичкам повезло. Роскомнадзор разъяснил, что получать рекламный идентификатор, то есть токен ОРД, на письма, которые вы шлёте конкретным людям с их предварительного согласия, не нужно. Маркировка через оператора рекламных данных для таких персональных рассылок не требуется. Это снимает лишний страх у новичков, которые путают массовую рекламу в интернете с личной рассылкой по своей базе.

Сколько реально стоит штраф за рассылку без согласия: кейсы Мегафона, Ozon и Альфа-банка

Вилки штрафов в источниках расходятся, и единого числа по первоисточнику я привести честно не берусь, но порядок сумм известен по реальным делам. Ответственность идёт по статье 14.3 КоАП. Общую норму юристы оценивают в 100-500 тысяч рублей для компании. Специальную норму, которая касается рассылки по сетям связи без согласия, приводят как вилку от 300 тысяч до 1 миллиона рублей для юрлица, но это пересказ, а я сам текст кодекса в этой части не сверял. Поэтому отношусь к конкретной цифре как к ориентиру.

Чтобы ориентир не висел в воздухе, вот реальные дела. По оператору «МегаФон» известно несколько решений за SMS-рекламу без согласия, и суммы в разных делах и периодах гуляют широко, от 150 тысяч рублей в одних до миллиона в других. Речь про SMS, хотя норма та же самая, статья 18, поэтому дело для почты тоже показательное. Часть таких штрафов компании оспаривают, и суды их то снижают, то подтверждают, так что сумма в новости и сумма по итогу разбирательства часто различаются.

Прямой email-кейс - история с Ozon. По материалам дела петербургского УФАС за сентябрь 2023 года, клиент маркетплейса пожаловался, что получал рекламные письма, на которые не подписывался. Выяснилось, что при регистрации на сайте человека автоматически подключали к рассылке по условиям оферты, без реальной возможности отказаться. Нарушение квалифицировали по части 1 статьи 14.3 КоАП, УФАС выдало предписание убрать из оферты пункт, по которому согласие на рекламу давалось автоматически. А вот точная сумма штрафа в открытых источниках, которые я проверил, не называется, поэтому выдумывать её не буду.

Ещё один показательный случай - «Альфа-банк». Омское УФАС, по открытым юридическим материалам, штрафовало банк за рекламу без согласия, и суммы по разным эпизодам встречаются от 250 тысяч рублей. Первоисточник решения и то, по какому каналу шла реклама, я отдельно не вычитывал, так что и сумму, и детали держу как пересказ. Общий вывод из всех трёх историй простой. Пожаловаться в ФАС может один-единственный получатель письма, регулятор обязан отреагировать, и дальше начинается разбирательство, которое дешевле предотвратить согласием на входе, чем проходить потом.

Почему нельзя путать согласие на данные с согласием на рекламу?

Потому что это два разных документа по двум разным законам, и один не заменяет другой. Согласие на обработку персональных данных живёт по 152-ФЗ и нужно, чтобы вы вообще имели право хранить и обрабатывать контакт человека. А согласие на получение рекламы живёт по закону «О рекламе» и нужно, чтобы вы имели право слать этому контакту рекламные письма. Одна общая галочка «согласен со всем» два этих согласия не закрывает.

На этой путанице горят чаще всего. Человек ставит в форме одну галочку про обработку данных, а компания считает, что получила заодно и право на рекламу. Эта ошибка разбиралась в деле Чувашского УФАС за 2023 год, где регулятор прямо указал, что согласие на обработку персональных данных не равно согласию на рекламную рассылку. Сам текст решения на госресурсе открыть не удалось, поэтому передаю суть по открытым юридическим материалам, а не дословную цитату.

Сделать правильно просто. В форме подписки делайте отдельную, непредзаполненную галочку именно про согласие на рекламную рассылку, с понятной формулировкой и ссылкой на условия. Предзаполненная галочка закон напрямую и не нарушает, но на практике легко становится поводом для разбирательства со стороны ФАС. Пустая галочка, которую человек ставит сам, даёт и чистоту базы, и страховку на случай жалобы.

5 ошибок новичка, которые убивают доставляемость ещё до первого письма

Большинство провалов случается на этапе настройки, о которой забыли на старте, а текст писем тут обычно ни при чём. Собрал сюда пять ошибок, которые роняют доставляемость раньше, чем вы отправите первую рассылку. Каждая встречается постоянно и каждая лечится заранее.

1. Покупка готовой базы адресов. Разобрали выше. Нет согласия, есть спам-ловушки, домен летит в чёрные списки. Никакой экономии здесь нет, только сожжённая за одну отправку репутация домена.
2. Старт сразу на всю базу без прогрева. Если домен молчал, а потом разом ушли тысячи писем, антиспам-фильтры читают это как спам-атаку. Объём наращивают постепенно, от малого к большому.
3. Одна галочка «на всё сразу». Согласие на данные и согласие на рекламу смешаны в один чекбокс. Разбирали в предыдущем разделе, это прямой повод для претензии.
4. Забыли перенастроить SPF и DKIM при смене сервиса. Классика переезда с одного сервиса рассылок на другой. Записи остались от старого провайдера, письма массово уходят в спам, а причину ищут в тексте.
5. Рассылка всем одним потоком без сегментации. В базе копятся мёртвые адреса, которые никогда не открывают письма. Они тянут вниз метрики и репутацию у всего домена, поэтому неактивные контакты надо отделять и чистить.

Четыре из пяти ошибок сводятся к технике и регламенту, а не к креативу. Поэтому и говорю, что email-маркетинг осваивается за вечер, если делать по порядку и не хвататься за красивые письма до того, как настроен домен.

Частые вопросы про email-маркетинг, согласие и штрафы

Собрал короткие ответы на вопросы, которые задают чаще всего, когда только берутся за рассылку.

Нужен ли double opt-in по закону? Нет, прямого требования в законе нет. Но двойное подтверждение подписки даёт вам доказательство согласия на случай жалобы, а бремя доказывания закон возлагает именно на отправителя. Поэтому на практике я рекомендую его почти всем.

Что будет за одно письмо без согласия? Формально нарушение есть уже с первого письма, потому что норма говорит про сам факт рассылки без согласия, а не про объём. На практике разбирательство в ФАС обычно запускает жалоба получателя, и как раз одной жалобы достаточно, чтобы регулятор начал проверку.

Нужна ли в письме пометка «Реклама»? По разъяснению Роскомнадзора, получать токен ОРД на письма конкретным людям с их согласия не нужно, то есть маркировка через оператора рекламных данных для персональной рассылки по своей базе не требуется. Это отличается от массовой рекламы в интернете, где маркировка обязательна.

Можно ли слать сервисные письма без согласия на рекламу? Сервисное письмо, например подтверждение заказа или смена пароля, рекламой не считается и под требование о согласии на рекламу не подпадает. Важно не подмешивать в такое письмо рекламный блок, иначе оно превращается в рекламное со всеми требованиями.

С чего начать, если база пустая? С настройки домена, то есть с записей SPF, DKIM и DMARC, и с формы подписки, где отдельная непредзаполненная галочка про рекламу. Базу набирайте через двойное подтверждение, а первую цепочку делайте приветственной, где продажа идёт последним письмом.

Если хотите разбирать такие связки дальше - доставляемость, цепочки писем, трафик и лидогенерацию - заходите в мой Telegram-канал «The Maslov» по ссылке t.me/themaslow. Там я выкладываю готовые решения и разборы по горячим следам.