Своя конверсия хуже, чем у конкурентов? Бенчмарки Яндекс Метрики

18 сентября в Яндекс Метрике появился отчёт «Средние показатели по индустрии». Теперь любой владелец сайта может сравнить свою конверсию с обезличенными данными по своей отрасли и наконец увидеть, отстаёт он от рынка или идёт вровень, вместо привычного гадания на глазок «хорошо бы 2-3 процента». Разбираю по порядку, что этот отчёт показывает, как его включить и, главное, что делать, если ваши цифры оказались ниже средних.

Тема свежая, подробных разборов в рунете пока почти нет, так что дальше будет мой практический взгляд, а не пересказ пресс-релиза. Если такие разборы новостей рекламного рынка вам заходят, я выкладываю их в своём Telegram-канале «The Maslov», там же лежат связки и рабочие штуки по лидогенерации.

Что именно показывает новый отчёт Метрики?

Отчёт «Средние показатели по индустрии» сравнивает ваш сайт с обезличенными данными по вашей отрасли. Для интернет-магазинов это воронка от просмотра товара до покупки, а для остальных сайтов отчёт показывает посещаемость и вовлечённость. Никаких конкретных конкурентов вы не видите, только усреднённую картину рынка.

Классификатор внутри отчёта охватывает 26 тематик и 164 подтематики, от ритейла и услуг до онлайн-сервисов и СМИ, такая формулировка в официальном анонсе Яндекс Рекламы. То есть сравнение идёт внутри вашей узкой подтемы, где оно хоть что-то значит. Рунет целиком в одну корзину тут не валят.

Для коммерческих сайтов самое ценное здесь воронка продаж. Метрика показывает три этапа, просмотр товара, добавление в корзину и покупку, и по каждому этапу даёт количество визитов и их долю. По сути это и есть отраслевой бенчмарк конверсии, только разложенный по шагам, а не одной абстрактной цифрой «конверсия сайта столько-то процентов». Такой разбор ближе к реальности, ведь проседать может любой из переходов, и важно понимать, какой именно.

Для всех остальных сайтов, включая медиа и блоги, отчёт считает посещаемость, глубину просмотра, отказы и время на сайте, плюс разрезы по источникам трафика и типам устройств.

Где найти бенчмарки и как включить доступ?

Отчёт лежит в левом меню Метрики, в разделе «Отчёты», пункт «Средние показатели по индустрии». Он бесплатный для всех, но по умолчанию может быть выключен, пока вы сами не разрешите Метрике брать ваши данные в общий котёл.

Чтобы отчёт заработал, в настройках счётчика нужно включить опцию «Получать доступ к отчётам по рынку». Логика тут простая, вы отдаёте свои обезличенные данные в общую статистику и за это получаете доступ к чужим, тоже обезличенным. Пока тумблер выключен, вы рынок не видите, и рынок не видит вас.

Найти отчёт можно и через поиск по отчётам, и из разделов «Воронки» и «Популярное». Отдельно платить за это не нужно, ограничений по размеру сайта Яндекс не заявляет.

Какие есть ограничения и кому отчёт может быть недоступен?

Отчёт покажет цифры не всем и не сразу. Нужно минимум 10 визитов за последнюю неделю, счётчику должно быть хотя бы четыре недели, данные обновляются раз в неделю по вторникам, а в редкой нише сравнивать может быть просто не с кем, потому что соседей по рынку у сайта не набирается.

Требования из справки Метрики простые. На сайте должно быть минимум 10 визитов за последнюю неделю, иначе алгоритму нечего усреднять. Если счётчику меньше четырёх недель, система, по формулировке Яндекса, «не сможет качественно подобрать ближайших участников», то есть молодому счётчику отчёт либо недоступен, либо неточен. Данные обновляются раз в неделю, по вторникам, так что ждать ежедневных изменений не стоит.

Второе ограничение тоньше. Если ваша ниша редкая и «соседей по рынку» у сайта мало, отчёт может не собраться вовсе, сравнивать не с кем. Это та же старая проблема, о которой давно говорят практики, ведь в узкой нише готовых бенчмарков часто просто нет.

И ещё одно, о чём в разговоре про бенчмарки часто забывают. Прежде чем переживать из-за низких цифр, стоит убедиться, что Метрика вообще видит весь ваш трафик. Например, некорректный cookie-баннер по 152-ФЗ умеет тихо отключать счётчик до согласия пользователя, и часть визитов просто не доходит до отчётов, а как проверить эту потерю данных в Метрике, я разбирал отдельно. Сравнивать с рынком неполные данные бессмысленно.

Это правда новая функция или апгрейд старого отчёта?

Строго говоря, называть это запуском с нуля неправильно. Похожий отчёт «Средние показатели по рынку» в Метрике был и раньше, но считал только визиты, время и отказы. 18 сентября его дорастили до полноценных отраслевых бенчмарков с воронкой продаж по 26 отраслям, так что правильнее считать это апгрейдом старого инструмента, а премьеру тут никто не устраивал.

На справочной странице Метрики до сих пор описан более старый вариант, где есть только визиты, время на сайте, глубина просмотра и отказы, а воронки продаж нет. Судя по всему, 18 сентября этот базовый отчёт расширили до сравнения по 26 отраслям и добавили воронку для коммерческих сайтов. Поэтому аккуратнее с формулировками. Яндекс не учил сайты сравниваться впервые, он заметно прокачал инструмент, который уже был.

Для вас как пользователя разница небольшая, но понимать её полезно. Если вы раньше натыкались на старый отчёт и он казался бедным, сейчас есть повод зайти снова.

Сравнить себя со средним по рынку полезно, но цифра из отчёта не скажет, что именно у вас утекает и как это чинить. Это уже работа руками, по конкретным связкам «трафик, оффер, посадочная, обработка заявки». Разборы таких связок с цифрами я и выкладываю в Telegram-канале «The Maslov», если хотите видеть не только «среднее по больнице», но и что с этим делать.

Какая конверсия вообще считается хорошей по отраслям?

Единой «хорошей» конверсии нет, и это главное, что нужно принять. По разным нишам она отличается в разы, поэтому одни и те же 2 процента могут быть провалом для одних и отличным результатом для других. Значит, и сравнивать себя стоит только внутри своей ниши, где цифры сопоставимы, а общее среднее по всему рынку тут мало что даёт.

Чтобы было с чем свериться, пока отчёт Метрики набирает данные, вот общие ориентиры. По данным западного отраслевого исследования, охватившего больше пяти миллионов конверсий, медианная конверсия в B2B держится около 2,9 процента, но разброс между нишами огромный, от 1,1 процента у сервисов по подписке до 7,4 процента у юридических услуг. Разница почти в семь раз, и это ровно тот аргумент, ради которого сравнение «по своей нише» вообще имеет смысл.

По российскому рынку точных свежих исследований по нишам меньше, но порядок величин практики называют похожий. Ориентиры по основным нишам примерно такие.

Лендинги под заявку конвертят выше многостраничных сайтов, но напрямую с интернет-магазином их не сравнить, у них другая природа трафика. И считать эти цифры законом нельзя, рынки и методики счёта разные, но как грубый ориентир, пока своих данных в Метрике не набралось, они годятся.

Почему сырой бенчмарк может вас обмануть

Среднюю цифру по отрасли стоит читать как диагностический сигнал, а не как цель, которую надо любой ценой догнать. Слепо гнаться за ней опасно, потому что в усреднённые данные попадает много мусорных заявок, и картину они смещают заметно.

Посмотрите, что попадает в такое среднее. По оценкам зарубежных экспертов рынка, в публичных бенчмарках нередко не менее 80 процентов данных приходится на низкокачественные заявки, а сами компании внутри одной отрасли считают одни и те же метрики по-разному. Из-за этого планка выходит заниженной, и если вы равняетесь на это среднее, но хотите расти быстрее, чем в среднем по нише, то сами себе ставите потолок пониже.

Второй момент в том, что среднее ничего не объясняет. Оно не говорит, почему у одних конверсия выше. Может, у них теплее трафик, может, быстрее обрабатывают заявки, может, товар дешевле. Голая цифра «в отрасли 3 процента» не даёт ни одной причины, а значит, и чинить по ней нечего.

Есть и третья тонкость, про которую забывают. Отраслевая норма сама по себе не стоит на месте. По зарубежным данным за 2026 год, конверсия снижается почти во всех нишах год к году, так что «среднее по рынку» медленно едет вниз. Если сравнивать себя только со своим прошлым годом, без поправки на этот общий тренд, легко принять рыночную просадку за личный провал.

Даже практики между собой не сходятся. Одни советуют в первую очередь сравнивать себя с собой же в динамике, месяц к месяцу. Другие дают отраслевые нормы как рабочий ориентир. Обе позиции живые, и правда где-то посередине, отраслевой бенчмарк полезен как точка отсчёта, но не как планка, которую надо любой ценой перепрыгнуть.

Прежде чем сравнивать себя с рынком, проверьте вот это

Не спешите расстраиваться из-за конверсии ниже средней, сначала проверьте скорость обработки заявок. По моим замерам это влияет на результат сильнее, чем половина настроек рекламы: два сайта с одинаковым трафиком легко дают разную конверсию просто потому, что один отдел продаж перезванивает за десять минут, а другой тянет два часа.

Вот замеренная история из моей практики. Если менеджер перезванивает по заявке в первые 10 минут, целевыми оказываются 80-90 процентов обращений. Если тот же менеджер отвечает через 2 часа, целевых остаётся 20-30 процентов, и то с натяжкой. Трафик один и тот же, реклама одна и та же, а конверсия в продажу разваливается просто потому, что лид остыл.

Медленная обработка заявок остаётся одной из самых болючих болей почти всего бизнеса в России. Перезванивают через час, через два, на следующий день, а человек за это время остыл или вообще забыл, что оставлял заявку.

Казалось бы, при чём тут отраслевой бенчмарк? А при том, что два сайта с одинаковым трафиком легко покажут конверсию, отличающуюся в разы, и причина будет не в рекламе и не в нише, а в том, как быстро отдел продаж берёт трубку. Прежде чем сравнивать себя с рынком, честнее сравнить себя с собой же вчерашним и заткнуть вот такие дыры.

Сколько заявок вам реально нужно, чтобы выйти на свою выручку?

Абстрактный процент конверсии оживает, когда вы разворачиваете его в конкретное число заявок и рекламный бюджет. Считается это простой цепочкой от нужной выручки назад к деньгам на рекламу, где каждый следующий шаг вытекает из предыдущего. Так вы сразу видите, сколько заявок и какой бюджет вам реально нужны, чтобы выйти на свой план по деньгам.

Покажу, как я объясняю этот расчёт предпринимателям. Допустим, вам нужна выручка миллион рублей в месяц. Средний чек 50 тысяч рублей, значит, надо сделать 20 продаж.

Если конверсия из целевой заявки в продажу 10 процентов (а что вообще считать целевой заявкой, я разбирал отдельно), то для этих 20 продаж нужно 200 целевых заявок. При цене заявки около 1000 рублей рекламный бюджет выходит примерно 200 тысяч рублей.

Смысл тут в самом порядке шагов, сначала выручка, потом средний чек, потом число продаж, потом конверсия, потом количество заявок, потом цена заявки и только в конце бюджет. Когда вы прогоняете свой проект по этой цепочке, отраслевой бенчмарк конверсии встаёт на место. Он перестаёт быть отвлечённой цифрой и превращается в понятную развилку, при 10 процентах вам хватит 200 заявок, а при 5 процентах тех же продаж придётся собирать вдвое больше заявок и платить вдвое больше за рекламу.

Вот почему сравнение с рынком без привязки к деньгам мало что даёт. И тут я всегда повторяю одно, клиенту неважно, какая красивая цена заявки у вас в кейсах, ему важно, какой доход эти заявки принесут. Конверсия сама по себе ничего не стоит, ценность в деньгах, которые она в итоге приносит.

Какие ошибки чаще всего мешают сравнивать конверсию правильно?

Чаще всего сравнение врёт по одной банальной причине, сравнивают несравнимое. Разные цели на счётчиках, разные рекламные каналы, разная сезонность, разные сегменты трафика, и цифры после такого сравнения перестают что-либо значить. Дальше разберу самые частые ловушки по порядку.

Вот типичные ловушки, из-за которых сравнение конверсии уводит не туда.

• Смешение целей воронки. Один сайт считает конверсией клик по кнопке, другой считает оплату. Сравнивать эти два числа между собой бессмысленно, они про разные вещи.
• Одна цифра на все источники трафика. Общая конверсия может просесть, а на деле проблема локальная, например только в мобильной версии из одного рекламного канала. В усреднённой цифре это не видно.
• Игнор сезонности. Месяц с провалом спроса сравнивают с годовым средним и делают вид, что рынок ни при чём.
• Ожидание заявок от охватных рекламных каналов. Охватные форматы, та же нативная реклама, работают на спрос, а не на прямую заявку, и мерить их той же меркой, что рекламный канал с прямым откликом, некорректно.
• Сравнение по чужим кейс-стади. Маркетинговые кейсы в интернете часто приукрашены, и равняться на них хуже, чем на обезличенные отраслевые данные.

Что делать, если ваши цифры ниже среднего по нише?

Если отчёт показал, что вы ниже рынка, не спешите переделывать оффер и заливать больше денег в рекламу. Сначала проверьте, корректно ли вообще сравнение и видит ли Метрика весь ваш трафик, потом почините скорость обработки заявок, и только уже после этого беритесь за саму конверсию.

Я бы шёл по такому порядку.

1. Проверьте методологию сравнения. Убедитесь, что смотрите на одну и ту же цель и один и тот же сегмент трафика, а не складываете клики по кнопке с оплатами.
2. Исключите ловушки из прошлого раздела. Сезонность, смешанные источники, охватные рекламные каналы в общей цифре, всё это способно нарисовать провал там, где его нет.
3. Проверьте скорость обработки заявок. Это самое дешёвое, что можно починить, и часто оно даёт больше, чем переделка сайта. Заявка, обработанная за 10 минут, и заявка, забытая на 2 часа, дают разную конверсию при одном и том же трафике.
4. Пересчитайте цель через деньги. Прогоните проект по цепочке от выручки к бюджету и посмотрите, какая конверсия вам вообще нужна, чтобы выйти на план. Может оказаться, что вы гонитесь за рыночным средним, которое вам и не требуется.
5. И только теперь беритесь за оффер, посадочную и трафик. Когда сравнение чистое, ловушки исключены, а обработка быстрая, вот тогда низкая конверсия действительно сигналит о проблеме в самом предложении или качестве трафика. Здесь уже помогает разбор воронки по стыкам, где именно теряются деньги.

Если разбор был полезен, дальше держитесь ближе к практике. В моём Telegram-канале «The Maslov» я разбираю связки, нейросети и лидогенерацию без воды, с готовыми решениями, там же можно задать вопрос по своему проекту.