Рекламный рынок России в 2026 году: куда уходят бюджеты клиента

Рекламный рынок России за 2025 год вырос на 8,5 процента и почти дошёл до триллиона рублей, а у вашего клиента бюджет при этом не вырос вообще. Обе эти вещи правдивы одновременно, и ровно на стыке между красивой макроцифрой и реальностью конкретного рекламодателя рассыпается половина разговоров про деньги. Дальше я разбираю, сколько рынок стоит на самом деле, куда по факту уходят бюджеты и как превратить эти цифры в аргументы, которые помогут вам отстоять свой чек перед клиентом, а не напугать его.

Свежие разборы рынка, связок и нейросетей я выкладываю в Telegram-канале «The Maslov». Подпишитесь, если удобнее читать в ленте, чем искать потом по закладкам.

Зачем трафик-менеджеру знать цифры рекламного рынка

Цифры рынка нужны не для того, чтобы блеснуть эрудицией, а чтобы в разговоре с клиентом говорить на языке денег, а не ощущений. Клиент приходит с вопросом, почему реклама дорожает и стоит ли вообще вкладываться, и спокойный ответ с опорой на официальную статистику стоит дороже любого красивого слайда.

Эта статья не пересказ годового отчёта и не повод заучить пару цифр. Я собираю её как набор готовых аргументов для следующего звонка клиенту, где вам придётся объяснять, почему заявка стала дороже, куда уходит бюджет и на чём строится ваш чек. Когда вы понимаете, как устроен рынок целиком, вы перестаёте оправдываться и начинаете вести переговоры с позиции человека, который видит картину шире самого рекламодателя.

Сколько на самом деле стоит рекламный рынок России в 2025 году?

Рекламный рынок России в 2025 году оценивается примерно в 981,6 млрд рублей, и это рост на 8,5 процента к предыдущему году. Эта цифра важна именно на фоне прошлогодней динамики, потому что годом раньше, по тому же отчёту АКАР, рост составлял 24 процента. За один год темп упал почти втрое, и это официально зафиксированный факт, а не ощущение уставших фрилансеров на земле.

Тут важно не перепутать два разных числа. Почти триллион рублей, это объём именно рекламы в средствах её распространения. А вот рынок маркетинговых коммуникаций, куда добавляют PR, события, контент и ритейл-медиа, оценивается уже в 2,4 трлн рублей и рос заметно быстрее, примерно на 15 процентов. Журналисты и агрегаторы эти показатели регулярно смешивают, и если вы назовёте клиенту 2,4 триллиона как «рекламный рынок», человек, который сам видел отчёт, перестанет вам верить.

Замедление продолжилось и дальше. В первом квартале 2026 года рынок перевалил за 220 млрд рублей, но прибавил к тому же кварталу прошлого года всего около 5 процентов. То есть разговор про «растущий рынок» корректнее вести как разговор про рынок, который растёт всё медленнее.

Почему у рынка три разные цифры роста и какую из них называть клиенту?

Строгой единственной цифры рынка не существует, есть три авторитетные оценки, и они не совпадают, потому что измеряют разное. АКАР насчитал за 2025 год рост 8,5 процента и объём 981,6 млрд рублей. AdIndex по своей методологии даёт рост измеряемых сегментов на 26 процентов при объёме 851 млрд рублей. А ЕРИР, государственный реестр интернет-рекламы, показывает по зарегистрированной интернет-рекламе падение на 19,5 процента до 691 млрд рублей за тот же самый год.

Это не чья-то ошибка и не враньё одного из источников. АКАР даёт экспертную оценку всего рынка, AdIndex меряет медиавыходы, которые можно отследить мониторингом, а ЕРИР видит только ту интернет-рекламу, которая прошла обязательную маркировку и регистрацию. Получается, что каждый источник считает свой объект, поэтому и цифры у них расходятся.

Отсюда простое правило для разговора с клиентом. Выбирайте одну базу под задачу и сразу называйте источник. Если речь про весь рынок и его масштаб, опирайтесь на оценку АКАР. Если клиент сам нашёл в интернете «другую» цифру, не спорьте с такой цифрой, лучше спокойно объясните, что именно она измеряет. Эксперт тем и отличается от любителя, что умеет объяснить расхождение, а не прячет его.

Разбираться в чужих цифрах рынка, это ровно та же работа, что разобрать воронку собственного клиента, только на другом масштабе. Если вам ближе разборы, где цифры сразу превращаются в решения по трафику и деньгам, этим я и занимаюсь в своём Telegram-канале «The Maslov».

Куда по факту распределён бюджет: кто получил рост, а кто упал?

По той же разбивке АКАР рост рынка собрали крупные форматы, а часть сегментов за год ушла в минус. Видео, то есть телевидение вместе с онлайн-видеорекламой, прибавило около 10 процентов и дошло до 312 млрд рублей. Интернет-сервисы выросли примерно на 9 процентов до 510,1 млрд рублей и остаются самым крупным куском рынка. А вот наружная реклама держится в основном за счёт цифровых носителей, тогда как классические щиты проседают.

В той же разбивке АКАР в минусе оказались радио и аудиореклама, которые потеряли около 4 процентов, пресса с падением около 5 процентов и промоиндустрия примерно с минус 8 процентами. Заметна и ещё одна подвижка. Деньги внутри рынка смещаются из простого размещения в более сложные услуги, то есть в креатив, ритейл-медиа и технологические платформы.

По моему опыту, клиенты всё реже платят просто за показы и всё чаще за результат и за то, чтобы кто-то вёл всю цепочку целиком, а не просто крутил баннеры.

Что из этого берёт в работу продавец трафика? Если клиент в сегменте, который на общем рынке проседает, общая цифра «плюс 8,5 процента» к нему вообще не относится, и честнее сразу это проговорить, чем потом оправдываться за несбывшийся прогноз.

Кто забирает долю: крупные экосистемы или малый бизнес?

Деньги малого и среднего бизнеса продолжают стягивать к себе крупные платформы. По открытым оценкам, Яндекс занимает больше 60 процентов поискового рынка, и основная часть контекстных бюджетов небольших компаний идёт именно через него, а ближайший крупный конкурент собирает в несколько раз меньше. Когда клиент спрашивает, куда уходят деньги, на практике это вопрос «к кому они уходят», и ответ чаще всего один.

Но картина сложнее, чем «всё утекает экосистемам». Внутри самого малого и среднего бизнеса деньги перераспределяются. Быстрее всего растёт сегмент рекламодателей с бюджетами покрупнее, а совсем мелкие бюджеты тают и часть таких клиентов с рынка уходит. Отдельная история с фрагментацией исполнителей. По открытой отраслевой статистике за первый квартал 2026 года число компаний в рекламной деятельности выросло почти на половину, а средние обороты в отрасли при этом просели примерно на 12 процентов. Игроков становится больше, а денег на каждого меньше.

Для вас как специалиста это прямой сигнал. Конкуренция за клиента растёт быстрее, чем сам рынок, и выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кто умеет считать деньги клиента и объяснять их на понятном языке.

Почему рынок растёт, а бюджет клиента не растёт?

Потому что рост рынка сконцентрирован, а не размазан поровну. Региональный рынок без Москвы за весь год прибавил всего около 1 процента, и именно эта цифра снимает всё противоречие, потому что с поправкой на инфляцию это скорее стагнация или даже небольшое падение в реальных деньгах.

Макроцифра плюс 8,5 процента складывается из роста крупных рекламодателей, из Москвы, из видео и телевидения. А фрилансер или агентство, которые работают с региональным малым бизнесом, видят на земле ровно обратное, потому что их клиенты бюджеты скорее режут. Оба наблюдения верны, просто относятся к разным частям одного рынка.

В разговоре это снимает лишнее напряжение. Вместо абстрактного роста рынка вы показываете клиенту, где этот рост реально происходит, и дальше считаете бюджет под его конкретную задачу, а не под средний показатель по стране.

Как считать бюджет клиента по цепочке, а не на глаз

Бюджет считается от цели по деньгам назад, а не прикидкой «ну давайте тысяч тридцать». Когда я считаю рекламный бюджет предпринимателю, я иду по цепочке и объясняю каждый шаг вслух, потому что так клиенту видно, откуда берётся итоговая сумма, и почему нельзя просто назвать круглое число с потолка.

Если клиенту нужна выручка миллион рублей в месяц, а средний чек у него 50 тысяч, то закрыть нужно 20 продаж. Если из целевых заявок в продажу превращается каждая десятая, то таких заявок понадобится 200. А если целевая заявка обходится примерно в 1000 рублей, то рекламный бюджет выходит около 200 тысяч рублей.

Порядок шагов тут важнее самих чисел, и считаю я всегда в одном и том же направлении:

1. нужная выручка;
2. средний чек;
3. число продаж;
4. конверсия из заявки в продажу;
5. количество заявок;
6. цена одной заявки;
7. и только в самом конце сам рекламный бюджет.

Покажу на своём кейсе, что эти деньги реально дают. В 2019 году я собрал связку для продажи алюминиевых катеров для рыбалки. Ничего волшебного там не было, обычная посадочная страница в один экран с понятным оффером и призывом рассчитать катер, а трафик из Яндекс Директа шёл только на неё.

Кампанию я собрал примерно за час, бюджет на рекламу был около 150 тысяч рублей. За три недели пришло порядка 900 заявок, производство клиента загрузилось на несколько месяцев вперёд, а выручки это принесло порядка 50 миллионов рублей. Это авторский кейс 2019 года, и показывает он простую вещь, цепочка расчёта работает, когда её доводят до конца.

Почему растёт цена лида, даже когда рынок «просто растёт»?

Цена заявки растёт из-за аукционной конкуренции и инфляции в закупке рекламы, и это объективный процесс, а не накрутка агентства. За 2025 год стоимость целевой заявки в контексте, по открытым оценкам рынка, прибавила порядка 12,6 процента, да и цена клика ползёт вверх из года в год. Любое исчезновение доступного рекламного инвентаря, новые требования и дополнительные сборы увеличивают эту инфляцию, и перекладывается она в итоге на рекламодателя.

Клиенту это удобнее объяснять через его собственную экономику, а не через рынок вообще. Рост цены лида опасен в тот момент, когда начинает съедать маржу. В рекламном кабинете красивый ROAS и убыток на каждом заказе уживаются легко, потому что ROAS считает только выручку на вложенный рубль и ничего не знает про себестоимость.

Универсального хорошего ROAS не существует, ваш порог задаёт маржа. Если ваша маржа 25 процентов, то окупаемость начинается примерно с четырёхкратного ROAS. А если маржа 35 процентов, то хватает уже примерно 2,86. Как отделить красивую цифру кабинета от реальной прибыли связки, я подробно разобрал в отдельном материале про ROAS и ДРР.

Когда клиент видит, что вы считаете не проценты в кабинете, а деньги в его кассе, рост цены заявки перестаёт быть поводом для ссоры и становится общей задачей, которую вы решаете вместе.

Куда бюджет утекает незаметно внутри кабинета и процесса

Бюджет теряется не только на конкурентах по аукциону, но и внутри собственного кабинета и процесса обработки заявок, и именно эти внутренние утечки чаще всего остаются незамеченными. Три главные утечки стоит держать в голове всегда, и это перегретый аукцион, бесконтрольная автоматика и медленная обработка заявки.

Первая живёт в самом аукционе. Повышение ставки в одних случаях действительно снижает цену обращения, а в других просто быстрее сжигает бюджет и не приносит ни одной лишней заявки. Я разбирал эту механику на примере ставки за просмотр на Авито, и там хорошо видно, где потолок ставки, выше которого каждый лишний рубль уже не окупается.

Вторая утечка прячется в бесконтрольной автоматике. Ставки, таргетинги и распределение бюджета всё больше уходят под капот алгоритмов площадки, и отдать такой автоматике деньги без присмотра всё равно что включить автопилот и выйти из кабины. Про то, можно ли доверить бюджет автономному ИИ-агенту, у меня есть отдельный разбор с чек-листом проверок.

Бюджет утекает и когда кабинета вообще нет под рукой. Когда площадка сама ложится из-за сбоя у неё на стороне, деньги не сгорают, но решения приходится принимать вслепую, и тут важно не трогать автостратегии и зафиксировать расход до возврата доступа, а не пытаться что-то донастроить наугад - этот сценарий на примере недавнего сбоя Яндекс Директа я разбирал отдельно в материале о том, что делать, когда Директ лежит.

Третья утечка самая обидная, потому что она уже после рекламы. Часть бюджета сгорает на медленной обработке заявки, и это у меня прям замеренная история. Если заявку обработать в первые десять минут, целевых среди них оказывается порядка 80-90 процентов, а если перезвонить через два часа, остаётся дай бог 20-30.

Несвоевременная обработка заявок остаётся одной из самых болючих болей почти всего бизнеса в стране, потому что лид остывает или вообще забывает, что оставлял заявку. Даже идеально настроенная реклама не спасёт, если клиент перезванивает на следующий день.

Какие ошибки убивают доверие клиента к цифрам рынка?

Доверие рушит не столько незнание цифр, сколько неаккуратное обращение с ними, когда специалист называет красивое число, но не может объяснить, откуда оно взялось и к кому вообще относится. Вот четыре ошибки, которые чаще всего подводят специалиста в разговоре с клиентом.

1. Перенос общего процента на конкретного клиента. Фраза «рынок растёт на 8,5 процента, значит и у вас вырастет» ломается сразу, потому что рост сидит в крупных рекламодателях и в Москве, а не распределён поровну.
2. Смешение несовместимых баз. Назвать рядом цифру АКАР и рост AdIndex на 26 процентов без пояснения разницы, значит выглядеть так, будто вы подгоняете числа под нужный вывод.
3. Объяснение роста цены лида одной «усилившейся конкуренцией» без конкретики. Это звучит как отговорка, а подкреплённый цифрами рост сборов и инфляции в закупке звучит как аргумент.
4. Устаревшие доли рынка. Если где-то всплывает старое распределение вроде «Яндекс 60, Google 25», это красный флаг устаревшего источника, который не учитывает уход зарубежных площадок, и в разговоре с клиентом такую цифру приводить нельзя.

Общее у всех четырёх ошибок одно. Они создают у клиента ощущение, что вы оперируете цифрами, которых сами до конца не понимаете, и тогда доверие тает быстрее, чем бюджет на плохо настроенной кампании.

Как использовать цифры рынка в разговоре о повышении чека?

Рыночные цифры работают на ваш чек тогда, когда вы считаете от выручки клиента, а не давите на него общим ростом рынка. Вы показываете, что цена заявки на рынке объективно выросла, а дальше разворачиваете расчёт под конкретную цель клиента по деньгам, и в этом расчёте ваша работа выглядит частью экономики, а не лишней статьёй расходов.

Все хотелки клиента я пропускаю через сито адекватности. Если человек хочет выручку в пять миллионов рублей, но готов вложить в рекламу 15-30 тысяч, это звоночек, что с расчётом у него беда, и тут полезнее вернуть его к цепочке «выручка, чек, продажи, заявки, бюджет», вместо того чтобы продавать себя. Когда клиент сам видит, что выручка пять миллионов с вложением в рекламу условных 250 тысяч рублей, это нормальный и адекватный расчёт, разговор про ваш чек идёт совсем иначе.

Бывает и так, что клиент решает вести рекламу сам через нейросети и платить вам не хочет. Это не повод для паники, такой разговор можно развернуть в новую платную услугу, и что ответить клиенту, который сам ведёт маркетинг в ChatGPT, я разобрал отдельно. Рынок растёт в количестве игроков и дробится по деньгам, поэтому выигрывает тот специалист, который умеет говорить с клиентом на языке его собственной прибыли, а не на языке чужих отчётов.

Меня зовут Евгений Маслов, я больше десяти лет занимаюсь платным трафиком и лидогенерацией. В Telegram-канале «The Maslov» я разбираю связки, нейросети и лидогенерацию без воды и с готовыми решениями. Если этот разбор рынка был полезен, приходите в мой Telegram-канал, там такие разборы выходят регулярно.