Высокий CTR, низкая конверсия: где теряются заявки в воронке Директа

«CTR отличный, клики идут, а продаж нет» - с этой жалобы начинается половина моих разговоров с клиентами по платному трафику. Реклама вроде настроена нормально, а заявки и деньги утекают где-то дальше, и сходу непонятно где. Такие разрывы в воронке я разбираю в телеграм-канале на конкретных проектах и их цифрах, там же выкладываю рабочие связки без общих слов.

Почему высокий CTR и низкая конверсия ещё не значат, что реклама не работает?

Высокий CTR при низкой конверсии в продажи почти никогда не означает, что надо срочно выключать кампанию. CTR (кликабельность объявления) показывает только одно, сколько людей кликнуло, и не измеряет ничего из того, что происходит после клика. Поэтому хороший CTR при нулевых продажах чаще всего говорит о том, что где-то дальше по пути к оплате рвётся следующий шаг, и его нужно найти.

Я давно отношусь к CTR как к диагностическому сигналу, а не как к оценке успеха. Логика простая, ведь клик говорит только о том, что объявление зацепило внимание. Доехал ли человек до заявки и оплаты, клик не знает. Я разбираю трафик и заявки как две разные величины в материале про путь от трафика до заявки, и здесь держу ту же границу.

Первая реакция почти у всех одна и та же, выключить объявление или сбить ставки. Делать этого до диагностики нельзя. Пока вы не прошли воронку руками, вы не знаете, в рекламе дело или в том, что происходит на сайте клиента после клика. Выключив живую кампанию, вы просто потеряете рабочий трафик и так и не поймёте, что именно было сломано.

Карта воронки: 4 точки, где искать разрыв между кликом и оплатой

Весь путь от клика до денег удобно разбить на четыре точки, объявление, посадочная страница, форма и оплата. Разрыв всегда сидит на одном из этих стыков, и задача диагностики - по порядку проверить каждый стык и найти, где именно утекают заявки. Без такой карты человек хаотично прыгает между гипотезами и меняет то ставки, то креатив, не проверив ни одной до конца.

Воронка сужается на каждом этапе, и это нормально. Рекламу увидели тысячи, кликнули сотни, до посадочной доехали десятки, заявку оставили единицы, оплатили вообще немногие. Убрать сужение нельзя. Можно понять, на каком именно этапе отваливается непривычно много людей, и чинить этот этап, а не всё подряд.

Показы, трафик и заявки важно не склеивать в одну кучу. Трафик - это люди, которые кликнули по объявлению и зашли на сайт. Тот, кто рекламу увидел, но не кликнул, - это показ, а не трафик. А заявку оставляет уже только часть трафика. На каждой из этих границ часть людей теряется, и диагностика как раз отвечает на вопрос, какая граница течёт сильнее всего.

Шаг 1. Проверяем объявление: ваш трафик целевой или просто дешёвый?

Начинать диагностику надо с объявления, потому что высокий CTR сам по себе бывает симптомом проблемы, а не признаком здоровья. Слишком широкий таргетинг и заголовок на грани кликбейта легко нагоняют красивую кликабельность, но приводят людей, которым ваш продукт не нужен. Клики есть, трафик дешёвый, а до заявки и оплаты он не доходит, потому что это изначально не ваша аудитория.

Проверьте, кого вы на самом деле приводите. Сверьте текст объявления с тем, что человек ищет и что получает на странице. Если объявление обещает одно, а на сайте другое, человек кликает из любопытства и тут же уходит, и вы платите за это любопытство. Разбить аудиторию на сегменты и понять, кому вы вообще показываетесь, помогает разметка кампаний, про ошибки в которой я отдельно писал в разборе UTM-меток.

Полезно вспомнить, как выглядит здоровая связка, чтобы было с чем сравнивать. Свою первую такую связку я собрал в 2019 году для продажи алюминиевых катеров для рыбалки. Это была обычная посадочная страница в один экран с понятным оффером и кнопкой «рассчитать катер», трафик из Директа шёл только на неё. Кампанию я собрал примерно за час, в первые сутки пришло около тридцати заявок, во вторые ещё около тридцати, а за три недели набралось около девятисот заявок при рекламном бюджете порядка ста пятидесяти тысяч рублей. Клиент получил порядка пятидесяти миллионов рублей выручки и загрузил производство на несколько месяцев вперёд. Ничего волшебного, обычная посадочная с понятным оффером и трафик ровно на неё. Когда конверсии нет, первым делом стоит понять, насколько ваша реклама и страница вообще про одно и то же.

Шаг 2. Проверяем посадочную: совпадает ли обещание в объявлении с тем, что видит человек?

Второй шаг - открыть посадочную страницу и честно проверить, получает ли человек то, за чем кликнул. Разрыв между текстом объявления и содержанием страницы - одна из самых частых причин, по которой хороший CTR превращается в ноль заявок. Человек ждал конкретное предложение, увидел общую витрину или другое сообщение и ушёл, потому что обещание не сошлось.

Открывать страницу надо на реальном телефоне, а не в браузерном эмуляторе на десктопе. Эмулятор прячет настоящие баги с кнопками, формами и скоростью. На живом телефоне на мобильном интернете сразу видно, грузится ли страница за разумное время, попадаете ли вы пальцем по кнопке и читается ли текст без увеличения. Большая часть трафика в Директе и РСЯ сегодня мобильная, и если на телефоне страница неудобная, то десктопная красота уже не спасёт.

Отдельно посмотрите на саму посадочную как на конструкцию. Длинный тяжёлый лендинг со всеми услугами сразу конвертит заявки обычно хуже короткой страницы под один оффер, потому что распыляет внимание. Дорогой дизайн заявок сам по себе не приносит, я насмотрелся на красивые сайты, с которых капало по две заявки в месяц по цене крыла самолёта. Если человек не понимает за первые секунды, что ему тут сделать, он уходит, каким бы высоким ни был CTR до этого.

За каждой из этих четырёх точек стоит целая связка из трафика, оффера, страницы и обработки заявки, и ломается она на стыках. Как такие связки собираются под разные ниши и где чаще всего рвутся, я показываю в телеграм-канале на живых проектах с их реальными цифрами.

Почему форма - самое недооценённое место утечки заявок?

Форму проходят последней перед заявкой, и ломается этот шаг чаще, чем кажется, потому что на него редко смотрят после запуска. Лишние поля, непонятные требования к вводу, сломанное автозаполнение и битая отправка на мобильных тихо съедают заявки, которые были уже почти в руках. Человек дошёл, захотел оставить контакты и не смог, и в отчёте это выглядит просто как «низкая конверсия».

Пройдите форму сами от начала до конца, как клиент. Заполните её на телефоне, нажмите отправить, проверьте, пришла ли заявка туда, куда должна. Сколько в форме полей, столько и поводов бросить её на полпути, поэтому оставляйте только то, без чего реально не обработать обращение. Проверьте автозаполнение и то, не ломается ли кнопка отправки на мобильном.

У формы есть и обратная беда, когда она собирает мусорные заявки. Платный трафик почти всегда приносит пачку пустых обращений, номер из одних единиц, четыре цифры вместо телефона, случайный набор символов. Заявка формально засчитана, деньги за клик списаны, а звонить некому, потому что поле проверяет только формат ввода, а не живой это номер. Если доля таких обращений большая, «конверсия» в отчёте завышена, и реальных заявок ещё меньше, чем кажется.

Что происходит в оплате и почему туда редко смотрят трафик-специалисты?

Оплата стоит в воронке четвёртой точкой, и именно до неё трафик-специалист обычно не доходит, потому что считает её не своей зоной. А зря, ведь человек может оставить заявку и отвалиться уже на этапе оплаты, и в отчёте по рекламе это снова ляжет на «плохой трафик». Здесь важно знать, какой отток на оплате считается нормальным фоном, а какой - сигналом, что что-то сломалось.

Отказ от оплаты сам по себе нормален, пугаться его не стоит. По многолетнему бенчмарку исследовательского института Baymard, собранному по полусотне исследований, в среднем около семидесяти процентов покупателей бросают оформление заказа на этапе оплаты. Причины у отказов приземлённые, неожиданные доплаты в конце, долгая доставка, недоверие вводить данные карты, принудительная регистрация аккаунта ради одной покупки.

Из этих цифр следует практический вывод. При обычном фоновом оттоке часть людей отваливается, но оплаты всё равно идут. Если же при хорошем CTR оплаты упали почти к нулю, дело уже в чём-то другом. Сравнивать сегодняшние цифры стоит с собственной историей той же кампании, а абстрактный бенчмарк рынка тут мало что даёт. Если раньше при том же CTR и той же цене клика оплаты шли, а теперь встали, значит, появилась новая проблема, техническая или платёжная, и искать надо свежее изменение. Сравнить свою конверсию с рынком и не обмануться сырой цифрой помогает отчёт с отраслевыми бенчмарками Яндекс Метрики.

Чек-лист: как пройти всю воронку руками за 20 минут

Чтобы не гадать, пройдите весь путь от объявления до оплаты руками за один подход, минут за двадцать. Берёте реальный телефон, кликаете по собственному объявлению в выдаче, проходите посадочную, заполняете форму настоящими данными и доводите дело до экрана оплаты. Так вы своими руками увидите, где рвётся воронка, потому что проходите ровно тот путь, что и клиент.

Делайте это по порядку и фиксируйте, где спотыкаетесь.

1. Найдите своё объявление в выдаче и кликните по нему как обычный человек, не из интерфейса кабинета.
2. Засеките, за сколько грузится посадочная на мобильном интернете, и сверьте её обещание с текстом объявления.
3. Заполните форму на телефоне настоящими данными и отправьте, проверьте, что заявка дошла.
4. Дойдите до экрана оплаты и посмотрите, какие способы оплаты есть и не спотыкается ли что-то на мобильном.
5. Повторите проход отдельно для разных площадок и устройств, потому что проблема часто сидит только в одном сегменте.

Последний пункт здесь самый важный. Средняя конверсия по всей кампании маскирует провал в одном месте, например только на мобильных объявлениях в РСЯ. Пока вы смотрите на общую цифру, вы видите «вроде нормально», а на деле один сегмент тянет всё вниз. Поэтому одного общего прохода мало, пройдите воронку по основным связкам площадка плюс устройство.

А если реклама и посадочная ни при чём - где ещё теряются деньги?

Бывает, что реклама целевая, посадочная и форма в порядке, а заявки всё равно не превращаются в деньги. Тогда причина лежит там, куда трафик-специалист обычно не заглядывает, в скорости и качестве обработки заявки отделом продаж клиента. Это зона, которую вы не контролируете напрямую, но проверить её обязаны, иначе рекламу спишут в брак незаслуженно.

По моему опыту, скорость первого ответа решает едва ли не больше, чем качество самого трафика. Это прям замеренная история. Заявку, до которой дозвонились в первые десять минут, удаётся довести до целевого разговора в восьмидесяти-девяноста процентах случаев. А ту же заявку, до которой добрались через два часа, - в двадцати-тридцати процентах от силы. Несвоевременная обработка заявок - одна из самых болючих болей практически всего бизнеса в России. Перезвонили через час, два или на следующий день, и человек остыл или вовсе забыл, что оставлял обращение.

Вот почему проверка обработки входит в диагностику наравне с рекламой. Заявки могут приходить отличные, а повисать без ответа, и тогда объявление и форма здесь ни при чём, просто обращения некому вовремя подхватить. Чтобы обращения не терялись и у каждого был ответственный и напоминание перезвонить, нужен хотя бы простой учёт заявок, с этого начинается выбор таск-трекера под поток клиентов. Остывшую, но ещё живую заявку можно дожать повторными касаниями, в том числе через email-рассылку как отдельную связку со своими точками утечки.

Как посчитать, где именно дыра в воронке

Чтобы найти дыру числом, а не на ощущение, пройдите воронку в обратную сторону, от нужной выручки к рекламному бюджету. Тогда для каждого шага у вас появляется ожидаемая цифра, и вы сразу видите, какой из показателей выбивается из расчёта. Именно расхождение факта с этим расчётом и показывает, на каком шаге утекают деньги.

Так я объясняю расчёт предпринимателям. Если нужна выручка миллион рублей в месяц, а средний чек пятьдесят тысяч, то нужно двадцать продаж. Если из целевой заявки в продажу закрывается каждая десятая, то есть конверсия десять процентов, то для двадцати продаж нужно двести целевых заявок. Если целевая заявка стоит около тысячи рублей, то рекламный бюджет выходит около двухсот тысяч. Порядок шагов тут важнее самих чисел, выручка, чек, продажи, конверсия, заявки, цена заявки, бюджет.

Теперь подставьте в эту цепочку свои факты и ищите, где цифра не сходится. Если заявок по плану хватает, а продаж всё равно нет, ищите проблему в обработке или в качестве заявок, а рекламу пока не трогайте. Когда заявок мало, но все целевые, значит, наверху стоит дорогой или нецелевой трафик. А если кликов и трафика много, при этом заявок мало, рвётся уже посадочная или форма. Расчёт не заменяет ручной проход по шагам, но подсказывает, какую точку проверять первой.

Кто виноват - трафик-специалист или оплата и продукт клиента?

Ответственность в воронке делится по простой границе, качество трафика до клика - зона трафик-специалиста, а всё, что происходит на сайте и в продажах после клика, - зона владельца продукта. Проблема в том, что клиент видит только итог «денег нет» и по привычке винит того, кто ближе, то есть подрядчика по рекламе. Снять с себя чужую ответственность можно одним способом, показать фактами, где именно рвётся воронка.

Клиент редко обвиняет из вредности. Чаще он боится, что менять подрядчика значит снова тратить время, снова платить новому и снова рисковать, что и тот не справится. Поэтому ему проще предъявить вам, чем начинать всё сначала. Отвечать на это оправданиями бесполезно, а вот разбивка воронки по шагам и устройствам работает, потому что переводит спор из «ты плохо настроил» против «у тебя плохой сайт» в конкретные цифры.

Соберите доказательства до разговора. Покажите, что CTR и цена клика в норме, что трафик целевой по сегментам, а проседает конверсия конкретного этапа, например оплата на мобильных после смены платёжного провайдера. Тогда вместо оправданий вы приносите готовый диагноз. Провести эту диагностику и достучаться с фактами до клиента - ваша работа, даже если чинить сломанный этап будет уже не трафик-специалист. Как объяснять клиенту падение заявок по не зависящим от рекламы причинам, я отдельно разбирал на примере просадки трафика из-за AI Overview.

Какие ошибки при диагностике CTR и конверсии совершают чаще всего?

Чаще всего при разрыве CTR и конверсии люди берутся действовать до всякой диагностики. Человек видит нулевые продажи и начинает дёргать ручки наугад, вместо того чтобы сначала понять, где течёт. Из-за этого тратятся время и бюджет на гипотезы, которые к реальной проблеме отношения не имеют.

Вот что встречается чаще всего.

• Выключают рекламу через пару дней, не проверив воронку, хотя причина может быть вообще не в кампании.
• Меняют ставки и бюджет, не убедившись, что трекинг конверсий вообще считает заявки правильно.
• Запускают A/B-тест креатива, когда реальная поломка сидит в форме или на оплате.
• Проверяют посадочную только на десктопе или в эмуляторе телефона, а не на живом устройстве.
• Смотрят на одну общую конверсию по кампании и не разбивают её по площадкам, устройствам и объявлениям.

За всеми этими ошибками стоит привычка решать по ощущению «кажется, дело в рекламе», хотя смотреть надо на цифры конкретного шага. Трекинг конверсий тут вообще отдельная болевая точка, потому что менять что-либо, не убедившись, что заявки считаются верно, значит работать вслепую. Сначала убедитесь, что аналитика не врёт, потом уже меняйте кампанию.

Что делать прямо сейчас: чек-лист диагностики за 10 пунктов

Если продажи встали при хорошем CTR, сначала пройдите короткий чек-лист и найдите течь, прежде чем выключать кампанию. Он сводит всю воронку в один список, который можно открыть на телефоне прямо во время работы с кампанией. Идите по порядку и останавливайтесь на первом шаге, где что-то не сходится.

1. Убедитесь, что трекинг конверсий считает заявки правильно, иначе всё остальное бессмысленно.
2. Сверьте текст объявления с обещанием на посадочной, одно ли это сообщение.
3. Проверьте, целевой ли трафик, или широкий таргетинг нагоняет дешёвые клики мимо аудитории.
4. Откройте посадочную на реальном телефоне и засеките скорость загрузки на мобильном интернете.
5. Пройдите форму руками, оцените число полей, автозаполнение и отправку на мобильном.
6. Посмотрите долю мусорных заявок, пустых номеров и случайного набора, чтобы не завышать конверсию.
7. Дойдите до экрана оплаты и проверьте способы оплаты и поведение на мобильном.
8. Разбейте конверсию по площадкам и устройствам, не доверяйте одной средней цифре.
9. Сравните сегодняшние цифры с собственной историей той же кампании, а не с чужим бенчмарком.
10. Проверьте скорость обработки заявок отделом продаж, дозваниваются ли до человека в первые минуты.

Пройдя эти десять пунктов, вы почти всегда находите, на каком шаге рвётся воронка, и дальше чините уже конкретное место, а не всё подряд. Про соседние стыки воронки, которые живут уже за пределами рекламы, я подробно пишу в разборе, где протекает воронка продаж.

Прежде чем сбивать ставки или выключать кампанию, пройдите свою воронку по шагам из статьи и найдите, где именно течёт. А как такие разрывы чинят на реальных проектах и какими цифрами меряют результат, я регулярно выкладываю в телеграм-канале.